RACE-malli: näin rakennetaan yhtenäinen ja tehokas ostopolku

Harva meistä ostaa tuotetta tai palvelua hetken mielijohteesta – varsinkaan, jos kyseessä on arvokkaampi tai pitkäkestoisempi hankinta. Usein ostopäätöksen taustalla vaikuttaa yhdistelmä harkintaa, tiedonhakua, vertailua, tunteita ja järkiperäistä punnintaa.

Juuri siksi jokaisen yrityksen kannattaa pysähtyä säännöllisesti tarkastelemaan asiakkaidensa ostopolkua selkeän viitekehyksen avulla. Tähän RACE-malli on erinomainen työkalu.

RACE-malli (Reach – Act – Convert – Engage) tarjoaa jäsennellyn rungon markkinoinnin suunnitteluun asiakkaan ostopolun näkökulmasta. Mallin avulla on helpompi hahmottaa, miten oma kohdeyleisö etenee matkallaan kohti ostopäätöstä, ja mitä markkinoinnin toimenpiteitä ostopolun vaiheissa kannattaa hyödyntää.

Mallin neljä vaihetta auttavat rakentamaan markkinoinnista johdonmukaisen ja tavoitteellisen kokonaisuuden, jossa asiakasta kuljetetaan ensikohtaamisesta kohti pitkäaikaista asiakkuutta:

Suomeksi mallista näkee hieman erilaisia käännöksiä (kuten Tietoisuus-Harkinta-Ostopäätös-Sitoutuminen), mutta selkeyden vuoksi käytän itse tässä kirjoituksessa mallin alkuperäisiä englanninkielisiä nimiä.

Hyödynnän RACE-mallia poikkeuksetta kaikkien asiakkaideni kanssa, jotka ovat hankkineet Preferialta säännöllisen markkinointiviestinnän pakettiratkaisun. Kun asiakkaan ostopolku on sanoitettu ja mallinnettu, muuttuu markkinointi hallitsemattomasta sisällöntuotannosta tavoitteelliseksi ja tulokselliseksi tekemiseksi. Samalla myös markkinoinnin tavoitteiden saavuttaminen helpottuu merkittävästi.

Vaikka RACE on kehitetty erityisesti digimarkkinoinnin tueksi, ei mikään estä sen hyödyntämistä osana laajempaa markkinoinnin kokonaisuutta. Esimerkiksi paikallisen urheiluseuran sponsorointi, messuille osallistuminen tai BNI:n kaltaiset suositusorganisaatiot voivat olla yhtä tehokas osa ostopolkuja siinä missä perinteiset mainoskanavat.

RACE-mallia sovellettaessa onkin hyvä ymmärtää, ettei kahta täysin samanlaista ostopolkua ole olemassa. Jokaisella yrityksellä on omat liiketoiminnalliset tavoitteensa, kohderyhmänsä ja toimialakohtaiset erityispiirteensä. Ostopolun eri vaiheet, kesto ja asiakkaan tarvitsema tuki vaihtelevat esimerkiksi sen mukaan, onko kyse nopeasta päätöksestä vai pitkästä harkintaprosessista, kuluttaja-asiakkaasta vai B2B-päättäjästä. Ostopolun eri vaiheiden välillä esiintyy myös usein päällekkäisyyksiä.

Tässä kirjoituksessa avaan tarkemmin, mitä RACE-malli käytännössä tarkoittaa, mitä eri vaiheissa kannattaa huomioida ja millaisia markkinoinnin toimenpiteitä kuhunkin vaiheeseen voi sisällyttää. Ja koska markkinoinnin mittaaminen on syvällä Preferian DNA:ssa, pohdin myös, miten markkinoinnin tuloksellisuutta voidaan seurata mallin eri vaiheissa.

Reach – Tavoita oikeat yleisöt oikeaan aikaan

RACE-mallin ensimmäinen vaihe, Reach, keskittyy asiakkaan ostopolun alkuun.

Käytännössä Reach kattaa sen hetken, jolloin asiakas kohtaa yrityksen ensimmäistä kertaa tai saa ylipäätään tietää sen olemassaolosta. Kyse voi olla tilanteesta, jossa asiakas ei vielä tiedosta tarvitsevansa tarjottavaa tuotetta tai palvelua tai vaihtoehtoisesti hän etsii jo aktiivisesti ratkaisua ongelmaansa.

Reach-vaiheessa tavoitteena on saada yrityksen viesti oikean yleisön eteen juuri oikealla hetkellä. Kyse ei siis ole pelkästä näkyvyyden maksimoinnista tai massamarkkinoinnista, vaan tarkasti kohdennetusta viestinnästä, joka herättää kiinnostuksen valituissa kohderyhmissä.

Pienyrityksen kannattaakin avata tarkkaan, miksi ja kenelle markkinointia tehdään. Tämä tarkoittaa usein rohkeaa rajaamista ja sen pohtimista, keitä markkinoinnilla halutaan tavoittaa, mitkä ovat ihanneasiakkaan tarpeet ja miten he käyttäytyvät eri kanavissa.

Keskeisiä kysymyksiä ovat esimerkiksi:

Tarkoituksena on luoda ensimmäinen kontakti, saada asiakas tietoiseksi yrityksen olemassaolosta sekä tarjonnasta ja saattaa siten ostopolun alkuun. Reach-vaiheen käytännön toimenpiteitä voivat olla esimerkiksi digimainonta, hakukoneoptimointi, sosiaalisen median julkaisut, vaikuttajayhteistyöt tai perinteinen mainonta.

Tärkeintä ei kuitenkaan ole tehdä kaikkea, vaan valita ne keinot, jotka tavoittavat juuri oman kohderyhmäsi kaikista tehokkaimmin.

Vaikka Reach keskittyy asiakaskontaktin luomiseen, ei ensikohtaamisen pitäisi koskaan jäädä irralliseksi. Jokaisella kohtaamisella tulisi olla jatkopolku, kuten verkkosivuvierailu, some-seuraaminen tai uutiskirjeen tilaaminen. Ilman tätä suunnitelmaa asiakas saattaa livistää sormien välistä ennen kuin ostoprosessi ehtii kunnolla edes alkaa.

Pienyritykselle Reach-vaiheessa toimivia keinoja voivat olla esimerkiksi…

Esimerkkejä Reach-vaiheen mittareista:

Lue myös Preferian blogista:

Act – Aktivoi asiakas ja herätä kiinnostus

Kun asiakas on ensimmäisen kerran huomannut yrityksen olemassaolon, siirrytään RACE-mallin toiseen vaiheeseen: Act.

Tässä vaiheessa asiakas ei ole vielä välttämättä valmis ostamaan. Sen sijaan hän harkitsee, vertailee ja muodostaa mielikuvaa siitä, voisiko tämä ratkaisu sopia hänen tarpeeseensa. Hän saattaa selata verkkosivuja, vertailla kilpailijoita, lukea kokemuksia tai etsiä vastauksia mieltä askarruttaviin kysymyksiin.

Act-vaiheessa markkinoinnin tehtävä on tukea asiakasta tässä pohdintavaiheessa tarjoamalla hyödyllistä ja vakuuttavaa sisältöä. Tavoitteena on syventää ensikontaktia, herättää kiinnostus ja houkutella asiakas vuorovaikutukseen yrityksesi kanssa.

Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi blogiartikkelin lukemista, verkkosivun palvelusivujen tutkimista, oppaan lataamista tai uutiskirjeen tilaamista. Kaikki nämä ovat merkkejä siitä, että asiakas harkitsee tarjottua ratkaisua ja haluaa tietää siitä lisää ennen yhteydenottoa tai ostopäätöstä.

Pienyritykselle Act-vaiheessa keskeistä onkin tarjota selkeää, konkreettista ja asiakasta hyödyttävää sisältöä, joka vastaa asiakkaan kysymyksiin ja poistaa epävarmuuksia:

Act-vaiheessa sisällön tyyli ja muoto ratkaisevat paljon. Tiedon tulee olla helposti löydettävissä, selkeästi esitetty ja vakuuttavasti muotoiltu.

Tärkeintä tässä vaiheessa on antaa asiakkaalle hyvä syy pysähtyä, tutustua ja kiinnostua lisää. Samalla rakennetaan silta kohti seuraavaa vaihetta: toimintaa.

Pienyritykselle Act-vaihe voi tarkoittaa käytännössä esimerkiksi seuraavia toimenpiteitä:

Esimerkkejä Act-vaiheen mittareista:

Lue myös Preferian blogista:

Convert – Muunna kiinnostus toiminnan kautta asiakkuudeksi

RACE-mallin kolmannessa vaiheessa – Convert – ollaan ostopolun huippukohdassa. Nyt liidistä on aika leipoa asiakas.

Huipun laki voi näyttäytyä eri yrityksille hyvin erilaisena. Verkkokaupassa haluttuna toimintana on usein suora ostotapahtuma, asiantuntijapalvelussa yhteydenottolomakkeen täyttäminen ja paikallisessa kivijalkaliikkeessä ajan varaaminen tai käynti liikkeessä.

Yhteistä näille kaikille on, että asiakas on jo kiinnostunut yrityksestä ja sen tarjoamasta ratkaisusta. Nyt tarvitaan vain viimeinen sysäys, joka poistaa oston esteet ja rohkaisee tekemään lopullisen päätöksen.

Tässä vaiheessa yrityksen tehtävänä on tehdä asioinnista ostopolun loppupäässä mahdollisimman helppoa, nopeaa ja vaivatonta. Asiakas saattaa pohtia vielä käytännön asioita, kuten tuotteen tai palvelun hintaa, toimitusaikaa, soveltuvuutta juuri omaan tarpeeseen – ja joskus jopa sitä, voiko myyvään yritykseen varmasti luottaa.

Pienyrityksen kannattaakin tässä vaiheessa varmistua siitä, että…

Pienyritykselle Convert-vaihe voi tarkoittaa yksinkertaisuudessaan esimerkiksi…

Esimerkkejä Convert-vaiheen mittareista:

Lue myös Preferian blogista:

Engage – Sitouta asiakas yritykseesi

RACE-mallin viimeisessä vaiheessa, Engage, satunnaisesta ostajasta rakennetaan sitoutunut ja uskollinen asiakas.

Kun tarjouspyyntö tai yhteydenotto on muuttunut asiakkuudeksi, on seuraavaksi pohdittava, mitä tapahtuu ostoksen jälkeen. Miten varmistetaan, että asiakas palaa kaupoille myös jatkossa – ja kenties suosittelee yritystä myös eteenpäin?

Sitouttamisen merkitys jää markkinoinnissa usein valitettavan vähälle huomiolle. Se on kuitenkin erityisesti pienyrityksille tärkeä osa markkinointia, sillä…

Sitouttaminen ei automaattisesti tarkoita uutiskirjeitä, automaatioita tai muuta aggressiivista ja jatkuvasti näkyvää push-markkinointia. Henkilökohtaiset yhteydenotot – kuten viesti tai soitto ostoksen jälkeen, vilpitön kiitos yhteistyöstä tai pyyntö jättää Google-arvostelu – ovat yksinkertaisia, mutta usein kaikkein vaikuttavimpia tapoja sitouttaa asiakas.

Puhunkin usein asiakkaideni kanssa siitä, miten juuri pienet yritykset voivat kilpailla sitouttamisvaiheessa aitoudella ja inhimillisyydellä. Mitä vähemmän asiakaskokemus tuntuu liukuhihnamaiselta ja konemaiselta, sitä merkityksellisemmäksi asiakassuhde koetaan.

Pienyritykselle Engage-vaihe voi tarkoittaa esimerkiksi…

Esimerkkejä Engage-vaiheen mittareista:

Lue myös Preferian blogista:

Bonus: Suositukset jo olemassa olevilta asiakkailta

Vaikka asiakassuositukset eivät kuulu suoraan alkuperäisen RACE-mallin vaiheisiin, niiden merkitystä ei voi ylikorostaa. Tyytyväinen asiakas kun on pienyritykselle todellinen kultakimpale ja usein paras mahdollinen suosittelija.

Erityisesti paikallisille toimijoille ja asiantuntijapalveluita tarjoaville pienyrityksille asiakaskokemukset ja suositukset ovat merkittävä tuki päätöksenteon hetkellä. On täysin luonnollista, että asiakas vertailee useita vaihtoehtoja ennen ostopäätöstä. Muiden asiakkaiden kokemukset tarjoavat tähän vertailuun konkreettista ja helposti lähestyttävää tietoa.

Ja jos asiakas on valmis arvioimaan tai suosittelemaan yritystä julkisesti, voin ainakin itse luottaa siihen, että palaute on aidosti ansaittua.

Miten pieni yritys voi käytännössä pyytää palautetta?

Palautteen ja suositusten pyytämisestä kannattaa tehdä mahdollisimman vaivatonta. Valmiit palautelomakkeet ja automatisoitu palautteenkeruu helpottavat kokemusten keräämistä sekä madaltavat asiakkaan kynnystä reagoida.

Julkisia suosituksia kannattaa hyödyntää myös asiakashankinnan tukena. Ne toimivat erinomaisena luottamuksen rakentajana erityisesti ostopolun Reach- ja Act-vaiheissa, jolloin potentiaaliset asiakkaat vasta vertailevat eri vaihtoehtoja.

Lue myös Preferian blogista:

Yhteenveto: RACE-malli auttaa rakentamaan ostopolun asiakkaan ehdoilla

RACE-malli tarjoaa pienyrittäjälle selkeän ja systemaattisen lähestymistavan siihen, miten, missä ja milloin markkinointia kannattaa tehdä. Mallin avulla asiakaspolku on helppo hahmottaa loogisensa ja jäsenneltynä kokonaisuutena, joka vähentää satunnaisten markkinointitoimenpiteiden määrää ja lisää tekemisen tavoitteellisuutta.

Neljä eri vaihetta – Reach, Act, Convert ja Engage – vaativat jokainen omat toimenpiteensä, mutta muodostavat parhaimmillaan erittäin yhtenäisen ja saumattoman markkinoinnin kokonaisuuden. Tavoitteena on ohjata asiakasta ensimmäisestä kontaktista säännölliseksi, sitoutuneeksi asiakkaaksi.

Ja kun markkinointi on johdonmukaista ja asiakaslähtöistä, se tuottaa todennäköisimmin tuloksia.

Ja mikäli tämänkin jälkeen oman markkinoinnin jäsentäminen – tai toteuttaminen – aiheuttaa harmaita hiuksia, löytyy apua lähempää kuin arvaatkaan.