Mitä on sisältömarkkinointi – ja miksi sinunkin yrityksesi kannattaa ottaa siitä ilo irti?

Passiiviset kohdeyleisöt ovat matkalla kohti markkinoinnin historiankirjoja. Asiakkaista on tullut aktiivisia toimijoita, jotka hakeutuvat oma-aloitteisesti yritysten tuottamien sisältöjen pariin. Aitoa lisäarvoa – esimerkiksi uutta tietoa, näkemyksiä, opastusta ja viihdettä – tarjoava sisältö on löytäjälleen pala kultaa, jonka parissa ollaan valmiita viettämään hetki, jos toinenkin. Ei siis ihme, että moni organisaatio panostaa isosti resursseja omaan sisältömarkkinointiinsa.

Altistumme päivittäin valtavalle määrälle markkinointiviestintää. Televisiomainos kertoo, että nyt pitäisi ostaa auto, vaihtaa shampoomerkki toiseen tai suunnata ruokakauppaan. Hah – kyllähän minä nyt tiedän, koska minuun yritetään vaikuttaa mainonnalla.

Tämän vuoksi myös vaatimukset markkinoinnille ovat muuttuneet. Myyvät ja tuputtavat mainokset ovat jääneet taka-alalle. Markkinointisisältöjä halutaan kuluttaa siten ja silloin, kun se tuntuu itsestä hyvältä – ei silloin, kun markkinoija niin haluaa.

Markkinointiviestinnältä vaaditaan yhä enemmän vastauksia, ripaus viihdettä tai muuta mielenkiintoista informaatiota. Tämän myös me markkinoijat tiedämme – ja tätä tietoa me myös röyhkeästi hyödynnämme, kun teemme sisältömarkkinointia.

Sisältömarkkinointi on moderni ja tehokas tapa välittää kohderyhmille tietoa heitä kiinnostavista tuotteista ja palveluista. Palvelevan, uutta opettavan ja viihdyttävän sisällön muotoon naamioitu mainos on asiakaslähtöistä ja tavoitteellista markkinointia parhaimmillaan. Sisältömarkkinointia ohjaavat yrityksen liiketoiminnan tavoitteet, joiden pohjalta laadukkaita sisältöjä – ja mikä parasta, koko ostonpolun kattavia sisältökokonaisuuksia, rakennetaan.

Parhaimmillaan sisältömarkkinointi on asiakaslähtöistä, luottamusta rakentavaa ja personoitua markkinointia. Sen taustalta löytyvät huolella laadittu strategia, sitä toteuttava suunnitelma sekä sitoutumista, aikaa ja resursseja.

Pikavoittoja sisältömarkkinoinnissa ei jaeta. Onnistumisen avaimina toimivat systemaattisuus ja kärsivällisyys. Panostukset säännölliseen sisältömarkkinointiin kuitenkin palkitaan, vaikka tulokset saattaisivatkin näkyä vasta useiden kuukausien jälkeen.

Tässä kirjoituksessa kerron…

Mitä on sisältömarkkinointi?

Sisältömarkkinointi on asiakaslähtöistä, strategista ja pitkäjänteistä markkinointia, jossa sisältöjä käytetään kohdeyleisöön vaikuttamiseen. Kaiken pohjana toimivat yrityksen ennalta määrittelemät tavoitteet, eli vastaus siihen, miten sisällöt tukevat yrityksen liiketoimintaa.

Kertaluonteisten julkaisujen sijaan sisältömarkkinointi on jatkuvaa työtä ja pyrkimystä yleisön sitouttamiseksi. Sisällöt koukuttavat kuluttajaansa, herättävät mielenkiintoa ja ohjaavat ostopolulla eteenpäin. Samalla sisällöt kannustavat lukijaa haluttuihin toimiin, jotka tukevat markkinoivan yrityksen liiketoimintaa.

Toisin kuin kiinteät mainostaulut, printtimainokset tai muut aika- ja paikkasidonnaiset markkinointikanavat, voi sisältömarkkinointi palvella yrityksiä parhaimmillaan kellon ympäri – esimerkiksi silloin, kun kohdeyleisö etsii tarpeisiinsa tietoa hakukoneista tai muista kanavista. Parhaimmillaan sisältömarkkinointi on siis markkinointia, joka aktivoituu juuri sillä hetkellä, kun potentiaalinen asiakas etsii tietoa tarjottavasta tuotteesta tai palvelusta.

Onko sisältömarkkinointi pelkkä hieno nimi markkinointipöhinälle tai synonyymi säännölliselle sisällöntuotannolle? Ei suinkaan! Hakukoneoptimointiin erikoistunut ohjelmistokehittäjä Ahrefs on listannut blogissaan sisältömarkkinoinnin avainlukuja:

Huolellisesti oikealle kohderyhmälle kohdennetut, tavoitteelliset ja oikeisiin kanaviin tuotetut sisällöt tuovat siis huomattavaa lisäarvoa markkinointiin. Parhaimmillaan sisältömarkkinointi onkin monipuolinen kokonaisuus eri sisältölajeja ja muita markkinointiviestinnän ratkaisuja, joiden avulla halutut kohderyhmät tavoitetaan ostopolun jokaisessa vaiheessa.

Sisältömarkkinoinnin strategia – miksi sellainen laaditaan?

Muun markkinoinnin tapaan myös sisältömarkkinointi vaatii strategian, jossa tuotettaville sisällöille määritellään tavoitteet, kohdeyleisö ja seurantamenetelmät. Sisältömarkkinoinnin strategia (suomeksi usein pelkkä sisältöstrategia) muodostaa raamit, jotka varmistavat, että yrityksen sisällöntuotanto on tarkoituksenmukaista, tavoitteellista ja taatusti yrityksen liiketoimintaa edistävää.

Jos sisältömarkkinointia ei tehdä strategia edellä, on olemassa riski, että sisällöt eivät palvele lainkaan tarkoitustaan. Eikä tämä ole oikeastaan edes riski. Ilman selkeää strategiaa on hyvin todennäköistä, että sisältöjä tuotetaan ad hoc -hengessä tuottamisen ilosta – ei tavoitteet edellä.

Sisältömarkkinoinnin strategiaa suunniteltaessa onkin ensiarvoisen tärkeää kytkeä se yrityksen liiketoimintastrategiaan. Kuten minkä tahansa muunkin markkinoinnin, myös sisältömarkkinoinnin tavoitteet tulee johtaa yrityksen liiketoiminnallisista tavoitteista.

Jos tuotettavat sisällöt ovat irrallaan liiketoiminnan tavoitteista, on markkinoinnin ja muun liiketoiminnan rakkaustarinasta odotettavissa pitkä ja kivinen. Jos yrityksen tavoitteena on myydä lisää luksusautoja, ei markkinointisisällöissä kannata korostaa joukkoliikenteen hyötyjä.

Sisältömarkkinoinnin strategia määrittelee sen, keitä sisältöjen kohderyhmään – usein siis potentiaalisten asiakkaiden ryhmään – kuuluu. Samalla strategiassa tulee huomioida, miten asiakaan ostopolku rakentuu. Oikein suunnitellut sisällöt johdattavat asiakkaan sujuvasti tietoisuusvaiheesta harkintaan ja lopulta kohti ostopäätöstä.

Sisältömarkkinoinnin strategian tulisi kertoa ainakin…

Kun työkalut sisältömarkkinoinnin toteuttamiseksi on määritelty, on aika viedä strategia käytäntöön. Sisältömarkkinoinnin strategian avulla pystytään laatimaan konkreettinen sisältömarkkinoinnin suunnitelma – eli sisältösuunnitelma.

Sisältömarkkinoinnin suunnitelma – mitä se pitää sisällään?

Kun sisältömarkkinoinnin tavoitteet, kohdeyleisö ja muut vaatimukset on tunnistettu, on aika tarkentaa, missä ja miten halutut kohderyhmät tavoitetaan. Viimeistään tässä vaiheessa on hyvä kirjata sisältösuunnitelman muodossa auki, miten sisältömarkkinointia toteutetaan.

Sisältösuunnitelma on eräänlainen toimintasuunnitelma, joka ohjaa sisällöntuotantoa. Yksinkertaisimmillaan se voi olla Excel-tiedosto, joka sisältää aikataulun toteutettavista sisällöistä ja ideoita tuleviksi sisällöiksi. Lisäksi suunnitelmasta löytyy usein tieto siitä, missä kanavassa ja mille kohdeyleisölle kukin sisältö on tarkoitettu.

Sisältömarkkinoinnin strategian ja suunnitelman ero on – hämmästyttävää kyllä – monelle markkinoinnin ammattilaisellekin hieman epäselvä. Tämä käy ilmi jo pelkästään googlaamalla hakusanaa content strategy template, jolloin tulokseksi tarjotaan kaikkea markkinoinnin vuosikellosta avainmittarien listaukseen.

Eroa voidaan havainnollistaa karkean kuntosaliesimerkin kautta: siinä missä strategiassa määritellään treenaamisen lähtökohdat ja tavoitteet, suunnitelmassa pureudutaan konkreettiseen treeniohjelmaan, jolla tavoite saavutetaan. Sisältömarkkinoinnin strategia siis tarjoaa suuntaviivat pitkäjänteiselle työlle ja kertoo, miten sisällöt paitsi tukevat yrityksen liiketoiminnan tavoitteita, myös tuottavat kuluttajalleen lisäarvoa. Sisältösuunnitelma puolestaan keskittyy konkreettisiin askeliin ja käytännön toteutukseen.

Sisältösuunnitelma luodaankin usein tietyn aikaikkunan, kuten kalenterivuoden ajaksi. Näin suunnitelma tarjoaa sisällöntuotantoon joustoa ja mahdollisuuden reagoida trendeihin ja muihin markkinoita muovaaviin ilmiöihin.

Sisältömarkkinoinnin strategiaa sen sijaan päivitetään huomattavasti harvemmin. Strategian päivityksen sysäyksenä toimii usein merkittävä muutos yrityksen liiketoiminnassa – ei hetken mielijohde.

Käytännössä sisältösuunnitelma kertoo…

Sisältösuunnitelmaa tehtäessä on tärkeä löytää kanavat, joita kohdeyleisö aktiivisesti käyttää. Lisäksi tuotettavan sisällön on oltava riittävän kiinnostavaa, informatiivista ja merkityksellistä, jotta se houkuttelee lukemaan kerta toisensa jälkeen. Näin lukija saadaan ohjattua sisältöpolullaan kohti alkuperäistä, ennalta määriteltyä tavoitetta.

Sisältömarkkinointi ja hakukoneoptimointi – miksi nämä kaksi kulkevat usein käsi kädessä?

Minä googlaan. Sinä googlaat. Me googlaamme. Käytämme tänä päivänä niin paljon hakukoneita, ettemme oikeastaan edes tiedosta tai huomaa olevamme jatkuvasti niiden vaikutuspiirissä.

Sisältömarkkinoinnista puhuttaessa hakukoneita ja hakukoneoptimointia on vaikea sivuuttaa. Googlea käyttää kuukausittain lähes 4,5 miljoonaa suomalaista. Maailmanlaajuisesti päivittäisten hakujen määrä nousee 9 miljardiin.

Markkinoijille hakukoneen käyttäjät ovat erityisen herkullinen yleisö. Haku-painiketta painavalla on käytännössä aina halu saada lisätietoa etsimästään aiheesta.

Hakusanatutkimus on erinomainen – ja liki välttämätön – ratkaisu tilanteissa, joissa yritys haluaa ohjata kohdeyleisönsä Googlesta palveluidensa piiriin. Avainsanoja tutkimalla saadaan faktatietoa siitä, mitä hakusanoja potentiaaliset asiakkaat käyttävät, kun he etsivät tietoa hakukoneista.

Hakusanatutkimuksen tekemisessä voidaan hyödyntää esimerkiksi Ahrefsin, Semrushin, Google Ads Keyword Plannerin ja Ubersuggestin kaltaisia työkaluja.

Hakusanaehdotusten lisäksi moni työkalu tarjoaa hyvää dataa siitä, minkälaisia hakusanoja kilpailijat hyödyntävät. Parhaimmassa tapauksessa työkalut voivat kertoa, mikäli yksittäisillä hakusanoilla on suuri määrä hakuja, mutta vain vähän niihin vastaavia tuloksia ja kilpailua.

Yksittäisten tekstiin sijoitettavien avainsanojen lisäksi sisältöjä voidaan hakukoneoptimoida esimerkiksi…

Yksittäisistä hakukonenäkyvyyttä edistävistä kikoista on harvoin haittaa. Samalla on kuitenkin huomionarvoista, että Google arvostaa ennen kaikkea luku- ja käyttäjäkokemusta – ei algoritmeja läpipelaavia markkinointikoneistoja. Laadukas, kiinnostava ja lukukokemuksena miellyttävä sisältö, jota myös hakukoneet arvostavat, onkin tehokkain tapa pitää lukijat sivustolla ja sisältöjen parissa.

Tässä sisältöjen kanssa työskentelevät asiantuntijat osoittavat arvonsa. Sisältömarkkinoinnissa ei ole ainoastaan kyse avainsanojen kanssa taituroinnista, vaan taitava sisältömarkkinoija on kokonaisuuksia hallitseva strategi, joka ymmärtää parhaimmassa tapauksessa myös teknisen ja ulkoisen hakukoneoptimoinnin saloja. Syvä, tiivis yhteistyö ja aihekokonaisuuksien ymmärtäminen ovat siis arvossaan, jos sisältömarkkinoinnin haluaa ostaa palveluna ulkopuoliselta ammattilaiselta.

Kaikki hakukoneoptimointi ei kuitenkaan ole sisältömarkkinointia – eikä kaikki sisältömarkkinointi ole hakukoneoptimointia. Tästä pääsemme aasinsillalla seuraavaan aiheeseen.

Sisältömarkkinointi eri kanavissa – miten valita oikeat kanavat sisällöille?

Verkkosivut ja muut hakukoneilla tavoitettavat julkaisualustat ovat perinteisesti olleet sisältömarkkinoinnille hedelmällistä maaperää. Mediaympäristöjen pirstaloituessa myös sisältöjen käyttötavat muuttuvat. Tämä asettaa vaatimuksensa myös sisältömarkkinoinnille ja sille, mihin kanaviin sisältöjä tuotetaan.

TikTokin, Instagram Reelsin ja YouTube Shortsin kaltaiset lyhytvideopalvelut ovat kenties paras esimerkki viime vuosien mediaympäristöjen muutoksesta. Uskallan väittää, että kymmenen vuotta sitten harva sisältömarkkinoija osasi ennustaa, että TikTok-lyhytvideoista tulee sisältöformaatti, jota kulutamme päivittäin jopa 1,5 tunnin edestä.

Se on 22,81 vuorokautta vuodessa. Siis kolme viikkoa pelkkää lyhytvideoiden swaippailua.

Uusia alustoja ja mediamuotoja kehitetään jatkuvasti. Syrjäyttävätkö ne kuitenkaan tieltään mitään vanhaa?

Sähköpostimarkkinoinnin tuhoakin on ennustettu jo iät ja ajat. Siitä huolimatta sähköpostin käyttäjämäärät osoittavat kohti koillista. Sähköpostisovelluksia ja -teknologioita kehitetään aktiivisemmin kuin koskaan ennen.

On sanomattakin selvää, että jokaiseen kanavaan ei ole mahdollista – tai järkevää – tuottaa sisältöjä sata lasissa, ellei markkinoinnilla ole käytettävissään loputonta budjettia. Ja jos näin on, niin silloinkin priorisointia lienee syytä tehdä.

Mikäli oma kohdeyleisö elää ja hengittää sosiaalisessa mediassa, kannattaa myös sisältömarkkinoinnin paukkuja keskittää sinne. Jos ihanneasiakkaiden digitaidot rajoittuvat nipin napin verkkoselaimen avaamiseen, on Googlen ensimmäinen tulos todennäköisesti sisältöjen aatelinen, joka tarjoaa yhdellä kertaa vastauksen kaikkiin mieltä askarruttaviin kysymyksiin.

Loppupeleissä kaiken keskiössä ovat sisältöjen kuluttajat. Sisällöt on luonnollisesti vietävä sinne, missä heidät tavoitetaan.

Sisältömarkkinointiin panostavan yrityksen kannattaakin valita kanavansa tarkoin. Kirkkaat tavoitteet, tarkasti määritellyt kohderyhmät, huolella rakennetut markkinoinnin mittarit ja muut huolelliset pohjatyöt ovat sijoitus, joka ei takuulla kaduta.

Sisältömarkkinointi ja hinta – kuinka paljon sisältömarkkinointi maksaa?

Kuten mikä tahansa muu markkinoinnin menetelmä, myös sisältömarkkinointi vaatii resursseja. Ulkopuoliselta asiantuntijalta ostettuna sisältömarkkinoinnin hinta pitääkin usein sisällään esimerkiksi…

Sisältömarkkinoinnin tarjousta pyydettäessä kannattaakin huomioida, että tuotettu sisältö on vain prosessin lopputulos. Kliseinen sanonta ”hyvin suunniteltu on puoliksi tehty” pätee sisältömarkkinointiin erittäin hyvin. Jos hinta tuntuu liian hyvältä ollakseen totta, on syytä pohtia, jääkö joku edellä mainituista kohdista huomioimatta.

Sisältömarkkinointia hankkiessa on myös hyvä huomioida, että yksi malli sopii vain harvoin kaikille. Sisältömarkkinoinnin hinta määrittyy paitsi palvelun laajuuden, myös sisältömarkkinoinnin yksilöllisten tavoitteiden perusteella. Kiveen hakatut hinnat eivät ole etu niin palvelua myyvälle kuin sitä ostavallekaan.

Vaan mitäpä sitä ihmettelemään – ota rohkeasti yhteyttä ja kerro markkinoinnin nykytilanteestasi sekä tavoitteistasi. Selvitetään, minkälainen sisältömarkkinoinnin kokonaisuus sopii yrityksesi markkinoinnin tarpeisiin ja minkälaisia investointeja se vaatii.

Sisältömarkkinoinnin mittaaminen – miksi ja miten onnistumista mitataan?

Kertaluonteisten julkaisujen sijaan sisältömarkkinointi on jatkuvaa tavoitteellista työtä yleisön sitouttamiseksi. Olisi siis hullua, jos resurssien käytön järkevyyttä ei lainkaan seurattaisi. Tämän vuoksi sisältömarkkinoinnin tavoitteisiin pääsemistä tulee myös mitata.

Mittaaminen itsessään ei ole ydinfysiikkaa. Markkinoilta löytyy runsaasti dataa tarjoavia ja hyödyntäviä työkaluja, joilla sisältömarkkinoinnin tehokkuutta voidaan seurata – mikä parasta, myös ilmaiseksi. Olennaista on, että mittarit valitaan oikein ja vastaamaan markkinoinnin tavoitteita.

Sisältömarkkinoinnin mittareina voidaan hyödyntää esimerkiksi…

Mittaristojen tarjoama data altistaa myös herkästi putkinäköisyydelle. Markkinoinnin mittaaminen on tärkeää, sillä se ohjaa tekemään oikeita asioita. Samalla markkinoijan on kuitenkin syytä olla itselleen armollinen ja rehellinen: joskus panostukset sisältömarkkinointiin voivat jäädä täysin mittaristojen ulkopuolelle tai näkyä vasta pitkällä aikavälillä.

Henkilökohtainen suosikkini on Red Bull. Yhtiö hyödyntää monipuolisesti eri formaatteja – niin tekstiä, videota, kuvaa kuin ääntä – ja tuottaa valtavia määriä sisältöä eri kanaviin. Punaisesta härästä on luotu assosiaatio energisyydelle, itsensä ylittämiselle ja rajojen rikkomiselle.

Sisältömarkkinoinnin avainlukuja, kuten katsomiskertoja ja sisältöjen parissa vietettyä aikaa, seurataan Red Bullilla taatusti silmä kovana. Sisältöjen taika perustuu tunnesiteeseen, joka vaikuttaa kohdeyleisön toimintaan myös media-alustojen ja -kanavien ulkopuolella. Samalla sisältömarkkinoinnin vaikutuksen mittaaminen monimutkaistuu merkittävästi.

Tekeekö tämä Red Bullin sisällöistä tarpeettomia? Ei todellakaan – päinvastoin. Sisällöt vaikuttavat mielikuviimme yhtiöstä, saavat hakeutumaan niiden pariin myös jatkossa ja pitävät brändin mielessämme myös silloin, kun kuljemme seuraavan kerran kaupan virvoitusjuomahyllyn ohi.

Sisältömarkkinoinnin ammattilaiset – niin Red Bullilla kuin markkinointiviestinnän toimistoissa – osaavat kertoa, mitä lisäarvoa sisällöt tarjoavat huolimatta siitä, näkyvätkö ne sisältömarkkinoinnin mittaristoissa. Kokonaisuudet merkitsevät yksittäisiä avainlukuja enemmän.

Yhteenveto: Sisältömarkkinointi on B2B-yritysmarkkinoinnin ikuinen liekki

Sisältömarkkinointi on kokonaisvaltaista strategista markkinointia. Hyvä sisältömarkkinoija ei ole ainoastaan hakukoneiden, sisältölajien ja markkinointikanavien kanssa taituroiva visionääri, vaan ennen kaikkea laajojen kokonaisuuksien hallitsija.

Sisältömarkkinoinnin ammattilainen osaa kertoa, miten eri sisältöformaatteja ja -lajeja voidaan hyödyntää asiakkaiden ostopolun eri vaiheissa. Sisältömarkkinointi onkin monipuolista kokonaisuudenhallintaa, jossa myös vanhat sisällöt hyötykäytetään uudestaan.

Parhaimmillaan sisältömarkkinoija osaa kertoa jopa sen, jos jo tuotetuista sisällöistä on järkevää luopua kokonaan.

Kun säännölliseen sisältömarkkinointiin yhdistetään muita markkinointiviestinnän ratkaisuja, kuten sisältöjen pariin ohjaavaa digimainontaa, on markkinointiviestinnän paletti jo varsin kokonaisvaltainen ja vaikuttava. Kokonaisuus nivoutuu pienistä palasista, jotka tukevat toisiaan ja palvelevat laajempaa tarkoitusta.

Houkuttaako säännöllinen sisältömarkkinointi? Mietityttääkö markkinointiviestintä? Otathan rohkeasti yhteyttä – etsitään sinulle sopiva ratkaisu seuraavista Preferian paketeista:

Voisit olla kiinnostunut myös näistä blogikirjoituksista