Näin tuotat yrityksellesi ensimmäisen asiakastarinan

Keskustelin hiljattain erään yrittäjäkollegani kanssa siitä, kuinka hän on jo vuosia halunnut julkaista yritykselleen asiakastarinoita. Ihan vain lyhyitä asiakaskertomuksia yrityksen blogiin, niistä napakat nostot verkkosivuille ja jaot yrityksen sosiaalisen median kanaviin.

Tosi hyvä juttu, ajattelin. Tämä yrittäjä on lajissaan aivan huippuosaaja! Hänen asiakkaillaan olisi varmasti jonoksi asti kiinnostavia tarinoita ja kokemuksia, joista kertoa.

Vaan arvaatko, mihin projekti yrittäjän mukaan on kerta toisensa jälkeen tyssännyt?

Aloittamisen kynnykseen.

On valtava sääli, jos aidosti hyvät tarinat jäävät kertomatta vain siksi, ettei projektissa päästä edes lähtöviivalle asti.

Pystyn kuitenkin samaistumaan kollegani tilanteeseen täysin. Muistan tuskailleeni tismalleen saman kynnyksen kanssa, kun kirjoitin itse ensimmäisiä asiakastarinoitani silloiselle työnantajalleni.

Asiakastarinat ovat kiinnostava, mutta samalla todella vaativa markkinoinnin formaatti. Niiden tuottamisessa yhdistyvät toisaalta tekninen osaaminen, mutta myös aikataulupaineet ja luova työ. Se ei ole helpoin mahdollinen yhdistelmä etenkään, jos markkinointi ei ole ominta mukavuusaluetta.

Samalla asiakastarinat ovat autenttisuutensa ansiosta yksi tehokkaimmista markkinoinnin muodoista. Ne sitouttavat, koukuttavat ja vakuuttavat – ja mikä parasta, aitoja asiakaskokemuksia ei voi vielä pitkään aikaan uskottavasti ulkoistaa tekoälyn keksittäväksi.

Tarinankerronta on taito, joka on yhtä lailla opeteltavissa kuin mikä tahansa muukin. Muutaman hyvin rakennetun asiakastarinan jälkeen myös uusien referenssien tekeminen sujuu jo paljon nopeammin ja luontevammin.

Minulla on käytössäni viiden vaiheen malli, jota hyödynnän kerta toisensa jälkeen asiakastarinoiden tuottamisessa. Tässä kirjoituksessa avaan mallia tarkemmin ja kerron, miten sinäkin saat tuotettua sen avulla omat asiakastarinasi mahdollisimman sujuvasti ja vaivattomasti.

Kiinnostavatko asiakastarinat – mutta oma aika, osaaminen ja muut resurssit niiden tuottamiseksi mietityttävät?

Viestitellään!

Tarjoan Preferialla asiakastarinoita avaimet käteen -periaatteella, jossa vastaan koko asiakastarinan toteutuksesta aina suunnittelusta julkaisuun. Autan ja sparraan mielelläni myös yrittäjiä, jotka haluavat päästä omin voimin vauhtiin asiakastarinoidensa kanssa. Katsotaan yhdessä, miten voisin olla avuksi.

Tutustuthan sitä ennen muutamaan aiemmin toteuttamaani asiakastarinaan tästä.

1) Alkuvalmistelut – tavoitteet ja kohdeyleisö

Ennen kuin asiakastarinasta on kirjoitettu riviäkään tai kuvattu ensimmäistäkään klippiä, on hyvä vastata kahteen peruskysymykseen: kenelle tarina ensisijaisesti halutaan kertoa – ja miksi.

Vaikka kyse olisi aluksi vain yksittäisestä lyhyestä asiakastarinasta, tavoitteiden ja kohderyhmien kirjaaminen ylös selkeyttää ja helpottaa merkittävästi koko tuotantoprosessia.

Kohdeyleisö ja tavoitteet määrittävät, missä kanavissa tarina julkaistaan, millä kulmalla se kerrotaan ja kuinka pitkäksi se muotoillaan. Eri kohderyhmät vaativat usein erilaista lähestymistä esimerkiksi siinä, miten asiakastarinoissa puhutaan luottamuksesta:

On myös hyvä muistaa, että ajatus asiakasreferenssistä täytyy usein “myydä” myös asiakastarinassa esiintyvälle asiakkaalle itselleen. Lupa tarinan tekemiseen irtoaa huomattavasti helpommin, kun asiakas ymmärtää, miksi juuri hänen kokemuksensa halutaan nostaa esiin ja mitä tarinalla tavoitellaan.

Yleinen kokemukseni on myös se, että mitä enemmän yrityksellä on julkisia referenssejä vyöllään, sitä helpommin se saa asiakkailtaan lupia uusiin asiakastarinoihin. Aiemmat esimerkit madaltavat osallistumiskynnystä ja auttavat asiakasta näkemään, millaiseen sisältöön hän on sitoutumassa.

2) Julkaisutekniset valinnat – kanavat, formaatit ja muodot

Kun kohdeyleisö ja tavoitteet on määritelty, on aika pohtia asiakastarinan muotoa ja julkaisukanavaa.

Yksi asiakastarinoiden vahvuuksista on niiden monikäyttöisyydessä. Tässä vaiheessa kannattaakin kartoittaa kaikki mahdolliset tarpeet sekä julkaisukanavat, joissa tarinaa voidaan ja halutaan hyödyntää. Näin yhdestä asiakastarinan tuotannosta saadaan irti mahdollisimman paljon arvoa.

Esimerkiksi yhdestä videoreferenssistä voi leikata helposti lyhyempiä nostoja sosiaaliseen mediaan. Samoin kirjallisesta, laajemmasta asiakastarinasta voi tehdä tiivistettyjä versioita verkkosivuille ja nostaa tärkeimmät kohdat esimerkiksi yrityksen uutiskirjeeseen.

Julkaisukanaviksi on valtava määrä erilaisia vaihtoehtoja, kuten…

Jos yrityksellä ei ole vielä perusmittaristoa markkinoinnin vaikuttavuuden seuraamiseen, myös sellainen kannattaa rakentaa ensimmäisen asiakastarinan julkaisun yhteydessä.

Perusluvut, kuten luku- ja katseluajat, näyttökerrat sekä sosiaalisessa mediassa reaktioiden ja jakojen määrä, antavat hyvän kuvan siitä, minkälaisen vastaanoton asiakastarina on saanut. Samalla data on helpoin tapa arvioida, minkälaisia asiakastarinoita eri kanavissa kannattaa jatkossa painottaa.

Lue lisää: Markkinoinnin mittaaminen – mitä, miten ja miksi?

3) Aineiston keruu – keskustele, älä kyselytä

Tämä on ylivoimaisesti koko asiakastarinan tuottamisen tärkein vaihe.

Vaikka asiakastarinan tavoitteena on markkinoida yrityksen tuotteita, palveluita ja toimintatapaa, hyvä referenssi rakentuu aina yhteistyön ympärille. Siksi asiakastarinan aineiston keruunkin olisi hyvä nojata yhteisiin jaettuihin kokemuksiin – ja niistä keskusteluun.

Videolle kuvattavissa asiakastarinoissa keskustelu sujuu yleensä luontevasti. Kuvaaja, haastattelija tai tuottaja esittää kysymyksen, ja haastateltava vastaa. Mitä enemmän haastattelu muistuttaa perinteistä keskustelua perinteisen kysymys-vastaus-asetelman sijaan, sitä parempi.

Kirjallisten asiakastarinoiden aineiston keruuseen on sen sijaan useita eri tapoja ja koulukuntia. Yksi aihe, joka jakaa mielipiteitä niin asiakastarinoiden tilaajien kuin sisällöntuottajienkin keskuudessa, on sähköpostihaastattelujen ja valmiin kysymyspatteriston käyttö.

Sähköpostihaastattelujen etuna on, että asiakas voi vastata kysymyksiin omaan tahtiinsa ja muotoilla vastaukset tarkasti omalla tyylillään. Lyhyissä kokemusnostoissa tämä on usein toimiva ja ajansäästöllisesti järkevä ratkaisu.

Itse kuitenkin kannustan asiakkaitani toteuttamaan varsinkin pidemmät asiakastarinoiden haastattelut keskustelumuotoisina – ja aina mahdollisuuksien mukaan kasvotusten. Spontaanissa vuoropuhelussa nousevat esiin ne kuuluisat rivien välit, pienet yksityiskohdat ja keskustelun vivahteet, joilla asiakastarinasta saadaan eloisa ja kiinnostava.

Lomakekysely jättää tarinan helposti pinnalliseksi.  Se ei ole kovin hedelmällinen lähtökohta vaikuttavalle ja luontevuutta korostavalle sisällöntuotannolle.

Minulla on yleensä 3–5 runkokysymystä ja niiden alla joukko tarkentavia, keskustelua eteenpäin vieviä kysymyksiä. Keskustelu ei etene kaavamaisesti, vaan jätän aina runsaasti tilaa joustolle ja asiakkaan omille näkemyksille, jotka ohjaavat haastattelua. Tässä myös hyvä sisällöntuottaja on minusta aina arvossaan: kokenut haastattelija osaa lukea haastateltavaa ja nostaa keskusteltaessa esiin niitä asioita, joita haastattelua valmisteltaessa ei olisi osannut etukäteen kysyä.

Jos haastattelu tehdään kasvokkain, on se aina paras nauhoittaa (ja kysyä myös haastateltavalta, että se on hänelle okei). Tällöin haastattelija voi keskittyä muistiinpanojen sijaan sataprosenttisesti haastateltavaan. Mitä vuorovaikutuksellisempaa keskustelu on, sitä parempi lopputulos siitä saadaan.

4) Tuotantovaihe – rakenne, luontevuus ja kiinnostavuus

Hyvä asiakastarina rakentuu aina selkeän, mutta samalla lukijan kiinnostusta johdattelevan rakenteen varaan.

Yksi toimiva perusrunko, jota hyödynnän usein omissa asiakastarinoissani (ja johon hyvin toteutetun aineistonkeruun jälkeen pitäisi aina löytyä luontevat vastaukset) on…

Tämänkaltainen rakenne toimii hyvin paitsi tarinallisuutensa ansiosta, niin myös siksi, että siinä keskiöön nousevat asiakkaan omat kokemukset. Kun tarina kerrotaan asiakkaan näkökulmasta, on asiakastarinan sankarin helppo välttää oma siloteltu markkinointijargoninsa.

Myös kuvitus ja erilaiset visuaaliset ratkaisut tuovat tarinaan lisää kiinnostavuutta. Pitkää tekstiä on usein raskas lukea sellaisenaan, mutta kuvat, graafiset nostot tai muut visuaaliset elementit rytmittävät sisältöä ja tekevät siitä helpommin kulutettavan.

Kannattaa joskus kiinnittää huomiota siihen, kuinka runsaasti iltapäivälehdet hyödyntävät henkilöhaastatteluissaan ja ilmiöjutuissaan erilaisia visuaalisia ja toiminnallisia elementtejä pitkien tekstien rytmittämiseksi ja keventämiseksi. Samat keinot toimivat erinomaisesti myös asiakastarinoissa.

Kaikista tärkein asia asiakastarinan kiinnostavuuden kannalta on kuitenkin muistaa, että täydellinen lopputulos on aina lukijan silmissä.

Markkinoivan yrityksen ei tarvitse avata yhden asiakastarinan muodossa koko historiikkiaan tai esitellä juurta jaksain palveluvalikoimaansa. Tavoitteena ei pidäkään olla kaiken kattava ja virheetön kertomus yrityksestä, vaan kiinnostava ja inhimillinen tarina yhteistyöstä.

Tällainen tarina palvelee parhaiten kaikkia osapuolia antaen palvelua myyneelle yritykselle uskottavaa näyttöä osaamisestaan ja tuoden asiakkaan kokemuksen elävästi esiin.

5) Tarkastuskierros – älä hätäile julkaisun kanssa

Tiedän valitettavia tapauksia, joissa asiakastarina on julkaistu ilman, että asiakas on päässyt näkemään lopullista versiota.

Ei näin! Kun tarina on valmis, se on aina tarkistutettava asiakkaalla ennen julkaisua.

On aina asiakkaan oikeus nähdä, miten hänen kokemuksensa esitetään ulospäin. Tarkastuskierros on yksinkertaisin tapa ennaltaehkäistä asiavirheitä, väärinymmärryksiä ja varmistaa, että asiakassuhde pysyy jatkossakin luottamuksellisena ja vahvana.

Erityisesti, jos asiakastarina sisältää edes piirun verran liiketoiminnallisesti sensitiivistä tietoa, hyväksyntäkierros ei ole pelkkä muodollisuus vaan hyvin tärkeä osa koko asiakastarinnan tuotantoa. Kiire ei koskaan ole peruste ohittaa tätä vaihetta.

Ammattisisällöntuottaja on usein arvokas kumppani myös tuotannon loppumetreillä. Ulkopuolinen kumppani osaa usein aikatauluttaa tarkastuskierroksen järkevästi, minkä lisäksi kokeneilta kirjoittajilta saa usein arvokasta näkemystä siitä, mikä on realistinen aikataulu tarinan tuottamiseen ja hyväksyttämiseen. Liika kiire näkyy herkästi lopputuloksessa.

On myös hyvä kertoa asiakkaalle tuoreeltaan, kun hänestä kertova asiakastarina on julkaistu. Olen muutaman kerran ollut todistamassa myös tilanteita, joissa yksinkertainen ”asiakastarinasi löytyy nyt täältä” -maininta on julkaisukiireiden keskellä unohtunut.

Usein asiakkaat jakavat mielellään heistä tehdyt tarinat eteenpäin heti julkaisun yhteydessä. Jälkikäteen on turhauttavaa ja kiusallista selitellä, jos asiasta ei ole mainittu ajoissa.

Milloin asiakastarinoissa kannattaa turvautua ulkopuoliseen apuun?

Lyhyt vastaus: heti, jos yksikin seuraavista mietityttää.

1. Onko sinulla aikaa tuottaa asiakastarinoita itse? Yksi yleisimmistä syistä ulkoistaa se ammattilaiselle on yksinkertaisesti työn tehokkuus. Tarina valmistuu ilman, että sinun tarvitsee käyttää omaa aikaasi.
2. Onko sinulla riittävästi teknistä osaamista tuottaa asiakastarinaa – siis kirjoittaa, kuvata ja/tai editoida? Asiakastarinoiden tuottaminen on ammattitaitoa siinä missä mikä tahansa muukin työ. Niiden tekemisen oppii kyllä, mutta tietty pohjataso kirjoittamisen tai kuvaamisen puolesta on hyvä olla.
3. Saatko nostettua esiin asiakastarinaasi mielenkiintoisia pointteja – ja samalla ohjattua tarinaa kohti tavoitteita? Vaikuttava asiakastarina kiteyttää olennaiset asiat kiinnostavasti ja rakentaa tarinan, joka ohjaa lukijaa tai katsojaa kohti ostopäätöstä. Tässä kokenut ja runsaasti asiakastarinoita tuottanut kumppani on vertaansa vailla.
4. Osaatko hyödyntää asiakastarinaa myös vastaisuudessa? Mihin kaikkeen asiakastarinaa voi tulevaisuudessa käyttää? Ulkopuolinen asiantuntija auttaa suunnittelemaan tarinan siten, että se taipuu monikanavaiseen käyttöön ja tukee markkinointia myös pitkällä aikavälillä.

Ja bonuksena: jos aiot hyödyntää tekoälyä asiakastarinan tuottamisessa, mieti tarkkaan, milloin se on järkevää. Generatiivinen tekoäly on sisällöntuottajalle loistava apuväline, mutta aitoja kokemuksia se ei pysty puolestasi keksimään. Tarinan pääpointti kun on todellisissa kohtaamisissa ja yhteistyössä asiakkaan kanssa – ei koneen päähänpistoissa.

Jos oman asiakastarinasuunnitelman käynnistäminen mietityttää, ota rohkeasti yhteyttä. Katsotaan yhdessä, miten voisin auttaa joko alkuun pääsemisessä tai koko asiakastarinan tuotannossa.

Esimerkkejä Preferian tuottamista asiakastarinoista löydät ohesta. Mukavia luku- ja katseluhetkiä!