Näin generatiivinen tekoäly muuttaa sisällöntuotantoa

Generatiivinen tekoäly on ollut tulikuuma puheenaihe jo pitkään – eikä syyttä. Uuden sisällön, kuten tekstin, kuvien, videoiden ja äänen tuottamiseen keskittyvät tekoälymallit tarjoavat runsaasti mahdollisuuksia niin toistuvia tehtäviä sisältävään työhön kuin luovuutta vaativille toimialoille.

Kehote komentokenttään. Kliketi-klick. Pyydetty tuotos on valmis.

Ei ihme, että yritykset eri toimialoilla – ja yhä useammat mattimeikäläiset – ovat kiinnostuneet generatiivisen tekoälyn tarjoamista mahdollisuuksista. Huolellisen, riittävän yksityiskohtaisesti laaditun syötteen perusteella tekoäly voi tuottaa sekunneissa hämmästyttävän laadukasta ja tarkoituksenmukaista sisältöä.

Eikä generatiivinen tekoäly ainoastaan nopeuta tylsiä ja monotonisia prosesseja. Se monipuolistaa myös huomattavasti mielikuvitusta vaativia töitä, kuten uutiskirjeiden, sosiaalisen median ja verkkosivujen sisällöntuotantoa sekä muita kirjoitustöitä.

Kuten arvata saattaa, on generatiivinen tekoäly ja sen käyttö muuttanut myös työtä viestinnän ja markkinoinnin parissa. Erityisesti marraskuussa 2022 julkaistu ChatGPT on jakanut sisällöntuottajien kortit uudestaan.  

Jatkossa kuka tahansa voi – ainakin periaatteessa – tuottaa sisältöä helposti ja nopeasti. Lisääntyneen tarjonnan myötä myös sisältökilpailusta on tullut aiempaa kovempaa.

Tässä kirjoituksessa pohdin neljää näkökulmaa siitä, miten generatiivinen tekoäly muuttaa lähitulevaisuudessa sisällöntuotantoa, sisältömarkkinointia sekä viestinnän ja markkinoinnin asiantuntijoiden työtä.

1. Generatiivinen tekoäly ja hakukoneoptimointi

Olen joskus kuullut väitteen siitä, että generatiivisen tekoälyn myötä hakukoneoptimoitu sisältö kuolee.

Jatkossa kuka tahansa voisi tuottaa generatiivisen tekoälyn avulla silmänräpäyksessä pitkiä, laadukkaita artikkeleita, jotka hyödyntävät pohjanaan faktaa ja vilisevät kymmeniä relevantteja avainsanoja. Vaikka sisällöntuottaja tekisi kaikki mahdolliset kikkakolmoset, jämähtäisivät hakukoneoptimoidut tekstit sisältökilpailussa Googlen top-10-sijojen ulkopuolelle.

Suurella todennäköisyydellä generatiivisen tekoälyn lisääntyvä käyttö tulee näkymään erityisesti listamaisina, pitkinä ja puhtaasti hakukoneille luotuina teksteinä, joissa vertaillaan esimerkiksi kymmenen eri tuotteen tai palvelun ominaisuuksia keskenään.

Generatiivisella tekoälyllä listasisältöjen (engl. listicle) tuottaminen käy sukkelasti. Ne ovat helppo tapa vastata erilaisiin kysymyksiin, joita hakukoneille esitetään.

Hakukoneet eivät kuitenkaan seuraa vain sisältöjä. Ne mittaavat käyttäjäkokemusta.

Sisältöjen laatu, argumentit ja näkemykset nousevat jatkossa entistä keskeisempään rooliin. Generatiivinen tekoäly pystyy tuottamaan kattavia – ja usein pikasilmäyksellä jopa ihan miellyttäviä – sisältöjä ilman ajankäytöllistä tuskaa. Lähempää tarkasteltuna osa tuotoksia on kuitenkin sisältököyhää huttua.

Esimerkiksi ChatGPT on pystynyt tuottamaan jo pitkään oikeakielistä tekstiä suomeksi. Hakukoneoptimoinnin näkökulmasta sen haasteena ovat kuitenkin lievä ympäripyöreys, monotonisuus – ja niin hullulta kuin se generatiivisen tekoälyn kohdalla kuulostaa, luovuuden puute.

Kun törmäät seuraavan kerran vertailevaan oppaaseen, vinkkilistaan tai muuhun artikkeliin, jota epäilet tekoälyllä tuotetuksi, kiinnitä huomiota esimerkiksi seuraaviin asioihin:

Niin kauan, kun käyttäjäkokemus on Googlelle yksi hakukoneoptimoinnin ykkösprioriteeteista, ammattimaiselle sisällöntuotannolle on paikkansa. Persoonallista otetta tarvitaan tavoitteellisessa sisältömarkkinoinnissa myös jatkossa. Siitä lisää myöhemmin tässä kirjoituksessa.

2. Generatiivinen tekoäly, kuvat ja videot

Tekstin lisäksi generatiivinen tekoäly pystyy tuottamaan jo nyt näyttävää visuaalista sisältöä.

Moni kuvageneraattorimalli kykenee lähes pelottavan realistisiin lopputuloksiin, joita ei nopealla silmäilyllä erota koneen tuottamiksi. Hyviä esimerkkejä löytyy muun muassa tästä Piktochartin artikkelista.

Tekoälypohjaisten kuvatyökalujen esiinmarssi viimeisen vuoden aikana on ollut huomattava. Markkinoilla on tarjolla runsaasti ilmaisia työkaluja, joita sisällöntuottajat voivat hyödyntää esimerkiksi artikkelien kuvituskuviin.

Viihteellistä kuvasisältöä sisällöntuotannon tueksi pystyy tuottamaan käytännössä kuka tahansa. Minä hyödynsin uutena vuotena DALL·E:a Preferian uudenvuodentoivotukseen. Kuvien rakentamisessa kesti DALL·E:n rajoitukset huomioiden noin tunnin.

Useat generatiiviset tekoälysovellukset mahdollistavat kuvien luomisen syötteiden pohjalta:

Kuvat eivät ole ainoa visuaalinen mediamuoto, jota generatiivinen tekoäly pystyy tuottamaan. Teknisesti myös videoiden luonti tekoälyllä on mahdollista – ja ne ovat lähitulevaisuuden ilmiö, josta sisällöntuottajien tulisi juuri nyt kiinnostua.

Tekoälyn hyödyntäminen realistiseen, liikkuvaan kuvaan vaatii kuitenkin huomattavasti enemmän osaamista ja kärsivällisyyttä kuin still-kuvissa. AI-videogeneraattori Runwaylla muutamassa minuutissa tekemäni klippi koirastani Kaaposta muistutti enemmän kauhuelokuvaa kuin vakavasti otettavaa sisällöntuotantoa:

(Syöte: Create me a video in which my dog Kaapo (breed: glen of imaal terrier) is happily jumping in a park. Camera is moving back while Kaapo is moving towards the camera.)

Sen sijaan Runway soveltui huomattavasti paremmin rauhallisempaan videoon. Stadionin hajoavat muodot – ja maalipuut, joiden väliin minäkin saattaisin osua – toki paljastavat myös tämän videon melko pian tekoälyn tuottamaksi:

(Syöte: Create me a video in which there is a modern football stadium. The video should be shot high above the ground and look like it’s filmed by a drone or from a helicopter.)

Toisin kuin kuvia, ei tekoälyllä luotuja videoita hyödynnetä vielä huomattavissa määrin sisällöntuotannon tukena. Moni sisällöntuottaja seurannee kuitenkin tarkkaan generatiivisen tekoälyn kehitystä juuri videotuotannon saralla. Ydinkysymys kuuluu, missä kohtaa realistisen videon luominen tekoälyllä on riittävästi kuvaamista helpompaa ja kustannustehokkaampaa?

Positiivisella ilmiöllä on myös kääntöpuolensa. Withsecuren tutkimusjohtaja Mikko Hyppönen arvioi jo aiemmin tammikuussa, että deepfake-videoiden käyttö huijausyrityksissä tulee lisääntymään.

Voiko iso osa näkemästämme kuva- ja videosisällöistä olla jo lähitulevaisuudessa ”feikkiä?” Tästä pääsemme sopivalla aasinsillalla seuraavaan osioon, nimittäin…

3. Generatiivinen tekoäly ja sen käytön eettisyys

Generatiivisen tekoälyn käyttömahdollisuudet tuntuvat juuri nyt rajattomilta. Samalla ne herättävät valtavasti kysymyksiä siitä, miten uusia työkaluja tulee, voi – ja ennen kaikkea saa käyttää.

Viestinnän eettinen neuvottelukunta tarkasteli joulukuussa julkaistussa blogikirjoituksessa generatiivisen tekoälyn käyttöä rehellisyyden, luotettavuuden, avoimuuden ja arvostuksen kautta.

Näkökulmat eivät yllätä. Erityisesti totuudenmukainen ja luotettava tieto on pysynyt tekoälykeskustelussa pinnalla vähintään yhtä kauan, kun ChatGPT on ollut laajassa kuluttajakäytössä.

Avoimuus tekoälyn käytöstä sen sijaan noussee yhä vahvemmin keskusteluihin vuoden 2024 aikana. Mediayleisöt ovat jo nyt hyvin tietoisia siitä, että heidän kuluttamansa sisällöt voivat olla ainakin osittain tekoälyn tuotoksia.

Osalle kuluttajista tekoälyn tuottamissa sisällöissä ei ole taatusti ongelmaa. Kehitys kehittyy, ja lisääntyvä tekoälyn käyttö nähdään yhteiskunnallisena muutoksena siinä missä aikoinaan digisiirtymä radiosta televisioon.

Ymmärrän kuitenkin myös heitä, joille tekoäly ja sen tuottamat sisällöt näyttäytyvät punaisena vaatteena. En ihmettelisi, jos tekoälyä hyödyntäviltä yrityksiltä peräänkuulutetaan lähitulevaisuudessa entistä enemmän avoimuutta tuotettujen sisältöjen alkulähteestä.

Aiheesta löytyy jo jonkin verran tutkimustietoa, kuten…

Generatiivista tekoälyä ja mediasisältöjä käsiteltiin myös perjantaina 19.1. järjestetyssä Sanoman Trendit 2024 – Suomalainen kuluttaja -webinaarissa. Rohkenin pohtia tilaisuudessa sitä, ovatko kuluttajat vielä valmiita vastaanottamaan tekoälyllä tuotettuja sisältöjä.

Reaktioiden perusteella näyttäisi, etten ole ajatuksieni kanssa yksin:

Lisäksi generatiivisen tekoälyn kohdalla on muistettava, että se hyödyntää jo olemassa olevaa dataa.

Onko oikein hyödyntää sisältömarkkinointiin tai muuhun sisältöjen tuottamiseen työkalua, joka avoimesti hyödyntää pohja-aineistona jonkun toisen luomaa, mahdollisesti tekijänoikeuksien alaista materiaalia? Entä kuka omistaa tekijänoikeudet generatiivisella tekoälyllä luotuihin sisältöihin?

Eettisyydestä puhuttaessa katse kohdistuu väistämättä generatiivisen tekoälyn kehittäjiin. ChatGPT:n kehittänyt OpenAI julkaisi alkuvuodesta 2023 työkalun, joka pystyy selvittämään, onko teksti tekoälyn vai ihmisen tuottamaa.

Vain muutamaa kuukautta myöhemmin OpenAI joutui sulkemaan palvelun ja toteamaan, ettei se tarjonnut riittävän luotettavia tuloksia. Työkalu on pysynyt siitä asti säpissä.

Jos edes tekoälymallien kehittäjät itse eivät pysty aukottomasti todentamaan sisältöjen alkulähdettä, voidaanko tekoälyn hyödyntämistä osana sisällöntuotantoa lopulta kyseenalaistaa? Uskoisin, että moni sisällöntuottaja kaipaa kysymykseen näkemyksiä ja vastauksia – erityisesti OpenAI:n kaltaisilta palveluntarjoajilta.

4. Generatiivinen tekoäly tekee sisällöntuottajasta sisältöstrategin

Samalla kun sisältöjen tuottaminen nopeutuu, markkinoinnin ja viestinnän parissa työskentelevien aika vapautuu sisältökokonaisuuksien ideointiin, suunnitteluun ja hallintaan. Tekoälyn ja sen tuoman ajansäästön myötä sisällöntuottajan rooli muuttuu monessa organisaatiossa yhä strategisemmaksi.

Tai ainakin tulisi muuttua.

Onnistunut markkinointi – ja erityisesti onnistunut viestintä – on yrityksille keskeinen voimavara. Harva yrityksen toiminnoista vaikuttaa kaikilla organisaation tasoilla yhtä tiiviisti ja tehokkaasti kuin viestintä.

Hämmästyn kerrasta toiseen, jos viestinnästä puhutaan yrityksissä palveluntuottajana tai tukifunktiona. Sen sijaan siitä tulisi minusta puhua yrityksen strategisena moottorina.

Markkinoinnin ja viestinnän merkitys osana organisaatioiden menestystä korostuu generatiivisen tekoälyn myötä entisestään. Oikein käytettynä tekoälystä tulee merkittävä sisällöntuotannon, sisältömarkkinoinnin ja siten koko organisaation markkinoinnin sekä viestinnän tehostaja.

Jos markkinointi ja viestintä on jäänyt aiemmin yrityksessä reaktiiviselle ulkokehälle, ei generatiivista tekoälyä hyödyntävästä sisällöntuotannosta pystytä taatusti ulosmittaamaan sen kaikkea potentiaalia.

Tekoälyn käytön lisääntyessä toivon, että markkinoinnin ja viestinnän asiantuntijat pääsevät erityisesti keskisuurissa yrityksissä tiiviimmin osaksi niitä keskustelupöytiä, joissa isot linjaukset tehdään.

Organisaatioissa sisällöntuottajat ovat pian out. Ammattilaisista ja asiantuntijoista tulee viimeistään nyt sisältöstrategeja.

Muutos ei luonnollisesti koske vain yrityksiä ja niiden ajatusmaailmaa. Generatiivisen tekoälyn tuottaman massan myötä sisältöjä kuluttavan yleisön vaatimukset muuttuvat. Työkalujen ja sisältöjen käyttötapojen kehittyessä myös markkinoinnin ja viestinnän asiantuntijoiden tulee elää ajassaan.

Kuten hakukoneoptimointia käsittelevässä osiossa alustin, odotetaan sisällöntuottajilta jo nyt aiempaa enemmän personoituja ja näkemyksellisiä sisältöjä. Taito kohdentaa sisältöjä eri lukija- ja ostajaprofiileille nousee generatiivisen tekoälyn käytön lisääntyessä keskeisempään rooliin.

Samalla sisältöjen asiantuntijoilta odotetaan analyyttisempää – ja toisaalta myös kriittistä – otetta generatiivisen tekoälyn tarjoamiin mahdollisuuksiin. Kyky hallita ja ymmärtää laajoja kokonaisuuksia korostuu, kun sisällön tuottamisesta itsessään tulee yhä pienempi osa sisältöprosessissa.

Yhteenveto: Generatiivinen tekoäly haastaa sisällöntuottajan ammattitaidon ja mielikuvituksen

Niin generatiivinen tekoäly kuin muut kapeat tekoälyratkaisut kehittyvät juuri nyt valtavalla vauhdilla. Kukaan tuskin osaa sanoa, missä tilassa työkalujen kehitys on esimerkiksi viiden vuoden päästä. Vielä harvempi ennustaa oikein sen, mihin kaikkeen generatiivista tekoälyä voidaan tuolloin sisällöntuotannossa ja sisältömarkkinoinnissa hyödyntää.

Varmaa on kuitenkin se, että generatiivinen tekoäly on tullut pysyvästi osaksi sisällöntuotantoa. Uudet teknologiat ja sovellukset laajentavat merkittävästi sisältöjen kanssa työskentelevien työkalupakkia ja tarjoavat yhä enemmän tilaa villeille visioille.

Samalla ymmärrys tekoälystä ja sen tarjoamista mahdollisuuksista haastaa markkinoinnin ja viestinnän asiantuntijat. Laaja-alainen ja utelias suhtautuminen ympäröivään yhteiskuntaan ja sen ilmiöihin on ollut tähän saakka keskeinen osa alalla työskentelevien ammattitaitoa. Tekoälyn myötä tuon avarakatseisuuden merkitys korostuu entisestään.

Samalla persoonallinen, kokemuksellinen ja monipuolinen sisältö saavuttavat täysin uuden arvon. Kohdeyleisölle räätälöidyt, osuvat, mielenkiintoiset ja parhaimmillaan tajunnanräjäyttävät tarinat nousevat massan keskeltä yleisön huulille.

Eikä kyse ole vain teksteistä, videoista tai kuvista.

Muuttaako generatiivinen tekoäly lähivuosina sosiaalisen median käyttötottumuksiamme? Voidaanko generatiivisella tekoälyllä luotuja ympäristöjä hyödyntää osana tapahtumamarkkinointia? Luoko generatiivinen tekoäly uudet standardit koko sisällöntuotannon vuorovaikutteisuudelle?

Kymmenen vuotta sitten harva uskoi, että generatiivisen tekoälyn kaltainen työkalu pystyisi tuottamaan sisältöjä lähes sormia napsauttamalla. Ajat muuttuvat. Tällä hetkellä kysymys on siitä, onko jotain, mitä generatiivisella tekoälyllä ei voida kymmenen vuoden päästä luoda.

Vasemmalla Adobe Fireflylla rakennettu kopio tämän blogikirjoituksen kirjoittajasta. Kuin kaksi marjaa!

Voisit olla kiinnostunut myös näistä blogikirjoituksista