Hakukokemuksen optimointi (SXO): Näin hakukokemus auttaa sinua ja yritystäsi

Yritysten kilpailu hakukoneiden tarjoamasta näkyvyydestä kiihtyy. Perinteiset algoritmikikkailut ja hakusanarallit eivät kuitenkaan yksin riitä, vaan sisällön on tarjottava kuluttajalleen aitoa, odotuksiin ja tarpeisiin vastaavaa lisäarvoa. Samalla hakukokemuksesta ja sen optimoinnista puhutaan Suomessa yhä hämmästyttävän vähän.

Search Experience Optimization – hakukokemuksen optimointi. Viimeisen vuoden aikana erityisesti rapakon takana vaikuttavat digimarkkinoijat ja -toimistot ovat toistaneet käsitettä tiuhaan.

Hakukoneoptimointi on kuulemma so last season. Jatkossa jokaisen – siis ihan jokaisen – tulee kiinnittää algoritmeja enemmän huomiota siihen, millainen on käyttäjän matka etsittävän tiedon pariin. Hakukokemuksen optimointi on nyt päivän sana. Pop. Trendikästä. Markkinoinnin aallonharjalla.

Hakukokemuksen optimoinnin ylistyssanat ovat olleet välillä niin käsittämättömiä, etten ole varma, onko jenkeissä tehty ennen tätä päivää kohderyhmälähtöistä markkinointia lainkaan.

Samalla keskusteluun on noussut relevanttia pohdintaa siitä, mitä hakukokemuksen optimoinnilla oikeasti tarkoitetaan.

Yhdysvaltainen digimarkkinointitoimisto Rocket55 työntekijöineen on kirjoittanut aiheesta freesejä näkemyksiä esimerkiksi LinkedInissä, verkkosivuillaan ja uudessa blogissaan. Yhtiön ydinargumentit ovat ennen kaikkea siinä, miten hakukokemuksen optimoinnissa tulisi kiinnittää aiempaa enemmän huomiota siihen, millä alustoilla hakukäyttäytymistä tapahtuu.

Lisäksi yhtiön osakas David Lovett haastoi blogissaan varsin voimakkaasti aiemman – ja uskallan sanoa, melko yleisen – käsityksen, jonka mukaan hakukokemuksen optimointi olisi ennen kaikkea yhdistelmä hakukoneoptimointia ja käyttäjäkokemuksen parantamista.

Pienenä suomalaisena markkinointiviestinnän yrittäjänä tämä amerikkalaisten SEO-gurujen kädenvääntö on ollut mielenkiintoista seurattavaa.

Terminologia ja määritelmät tulevat taatusti elämään lähiaikoina. SXO-termiä käytetään Suomessa yhä varsin vähän. Jatkossa yritysten – myös meillä Suomessa – on kuitenkin tavalla tai toisella omaksuttava hakukokemus osaksi markkinoinnin strategiaansa.

Tässä blogikirjoituksessa pohdin sitä…

Mitä hakukokemuksen optimointi (SXO) tarkoittaa?

Hakukokemuksen optimointi (Search Experience Optimization, SXO) on hakukoneoptimoinnin lähestymistapa, jossa keskitytään yleisön tavoittamiseen luomalla heidän etsimänsä sisältö ja varmistamalla, että hakijat löytävät sisällön riippumatta siitä, mitä hakualustaa he käyttävät. Pelkän hakukonealgoritmien mukaisen optimoinnin sijaan SXO:ssa korostetaan käyttäjien aikomusten ymmärtämistä, arvokkaan sisällön tarjoamista ja saumattoman käyttäjäkäynnin varmistamista eri hakuympäristöissä.

Näin kuuluu vapaa käännös jo mainitusta Rocket55:n hakukokemuksen optimoinnin määritelmästä.

Aikaisemmin SXO:ta on tarkasteltu ennen kaikkea näkökulmasta, jossa hakukoneoptimointi ja käyttökokemussuunnittelu yhdistyvät käyttäjäystävälliseksi kokonaisuudeksi. Esimerkiksi The Art of SXO -kirjan kirjoittanut Zuzanna Krüger kiteytti vuonna 2022 SXO:n toimenpiteiksi, joilla luodaan helppokäyttöisiä ja houkuttelevia verkkosivuja paitsi hakukoneille, myös niiden käyttäjille. Samalla SXO lisää konversioita ja kasvattaa orgaanisesta liikenteestä saatavia tuloja.

Samankaltaiseen, joskin hieman yksinkertaisempaan määritelmään, päätyi hiljattain myös hakukoneoptimoinnin erikoismies Neil Patel. Hän kuvasi hakukonekokemusta hakukoneoptimoinnin ja käyttökokemussuunnittelun risteämispisteeksi.

Rocket55:n ajattelutapa on minusta erittäin tervetullut. Hakutottumuksemme ovat muuttuneet Internetin kehittyessä. Samalla haemme tietoa yhä useammin esimerkiksi sosiaalisen median kanavista tai tekoälytyökaluista.

Miksi yritysten kannattaa panostaa hakukokemuksen optimointiin?

Hakukoneoptimointi on perinteisesti keskittynyt toimenpiteisiin, joilla verkkosivusto saadaan nostettua korkealle hakutuloksissa. Käytännössä nämä ovat hakukoneille suunnattuja merkkejä siitä, että sivusto on teknisesti hyvin suunniteltu ja sen sisältö käyttäjiä kiinnostavaa.

Hakukokemuksen optimoinnissa katse kohdistuu ennen kaikkea hakukoneen käyttäjään. Käyttäjälle hakukokemus on eräänlainen putki, joka kattaa koko matkan aina hakutarpeen ilmenemisestä hakusanan kirjoittamiseen, vaihtoehtojen vertailuun ja tarpeen täyttämiseen.

Yritykset haluavat luonnollisesti osaksi tätä putkea mahdollisimman varhain:

Paloittelu eri välivaiheisiin auttaa hahmottamaan, miksi miellyttäväkäyttöinen verkkosivusto on hakukokemusta optimoitaessa vain osa kokonaisuutta. Yritys, joka nousee esiin heti haun alkuvaiheessa – hakukanavasta riippumatta – on kilpailijoihinsa nähden etulyöntiasemassa.

Mihin kanaviin hakukokemuksen optimointi ohjaa yrityksiä jatkossa?

Google, Bing ja muut hakukoneet ovat saaneet rinnalleen uudenlaista kilpailua. Esimerkiksi sosiaalisen median palvelut, tekoälysovellukset ja erilaiset äänihakuja tarjoavat työkalut ovat monipuolistaneet tapoja, joilla etsimme tietoa.

Siksi myös hakukokemusta optimoitaessa katse tulisi kääntää perinteisten hakukoneiden ulkopuolelle.

Tiedonhaun siirtymisestä sosiaaliseen mediaan on puhuttu jo pitkään.

Forbes ja Talker Research toteuttivat hiljattain tutkimuksen, johon vastanneista 20 % ei kokenut tarvetta käyttää perinteisiä hakukoneita. Sen sijaan he löysivät etsimänsä tiedon sosiaalisen median kautta. Hakukonekäyttäytymisen muutos näkyy erityisesti nuorissa: tutkimuksen mukaan niin sanottu Generation-Z toteuttaa jo nyt puolet hauistaan googlettamisen sijaan sosiaalisessa mediassa.

Ilmiö on ymmärrettävä. TikTokin ja Instagramin kaltaiset, monelle arjen rutiineiksi muodostuneet palvelut tarjoavat peukaloa pyyhkäisemällä tietoa siinä missä Googlekin. Visuaaliset kanavat ovat luonnollinen hakualusta ikäryhmälle, joka haluaa vastaanottaa tietoa kuvien ja videoiden muodossa. Miksi mennä siis merta edemmäksi kalaan?

Toinen, vähintään yhtä paljon hakukäyttäytymiseemme vaikuttava trendi, on tekoälyn lisääntynyt käyttö.

Tekoälysovelluksilla on ennen kaikkea yksi valttikortti, jota perinteiset hakutulokset eivät toistaiseksi pysty täysin haastamaan: suora vastaus. Sen sijaan, että käyttäjän tarvitsee selata pitkää listaa hakutuloksia, tarjoavat tekoälysovellukset heti yhtenäisen vastauksen käyttäjän kysymykseen.

Niin Google kuin Bing (= Microsoft) ovat kuitenkin reagoineet tilanteeseen hiljattain. Jatkossa yhtiöiden palvelut eivät ainoastaan etsi hakutuloksia Internetin syövereistä, vaan tuottavat generatiivisen tekoälyn avulla vastauksen niille esitettyyn kysymykseen. Google SGE on tätä blogia kirjoitettaessa julkaistu Yhdysvalloissa, Bingin vastine kehitteillä.

Hakukanavien monipuolistuminen on haaste erityisesti Googlelle. Tietyillä toimialoilla yhtiön ulkopuolisten hakujen osuus on jo nyt huomattavan suuri.

Tilannetta ei helpota tuore Yhdysvaltain liittovaltion tuomarin linjaus, jonka mukaan Googlella olisi hakukoneissa monopoliasema. Syyttäjän mukaan Googlen kilpailijoilla ei ole ollut aitoa mahdollisuutta haastaa yhtiötä, joka maksaa asemastaan eri matkapuhelinvalmistajien oletushakukoneena. Hakupalveluiden kentällä riittääkin lähiaikoina taatusti vilskettä.

Hakukokemusta optimoivan yrityksen onkin tiedettävä jatkossa yhä tarkemmin, missä oma kohdeyleisö liikkuu. Näin hakukokemuksen optimointiin käytettävät resurssit voidaan kohdentaa tehokkaasti niihin kanaviin, joissa optimoinnista on mahdollisimman paljon hyötyä.

Miten hakukokemusta voidaan optimoida verkkosivulla?

Vaikka hakutavat ja -alustat monipuolistuvat, ei verkkosivujen rooli hakukokemusta optimoitaessa tule katoamaan. Omat verkkosivustot toimivat vielä pitkään monen yrityksen markkinoinnin pääkanavana ja siten tärkeimpänä asiakkaiden sitouttajana.

Hakutuloksissa korkealle nousevat jatkossakin sivustot ja sisällöt, joiden parissa kävijät todennäköisimmin pysyvät – ovathan ne laadukkaita tuloksia, ja siten hyödyllisiä myös Googlelle sekä muille hakukoneille.

Hakukokemuksen optimoinnin ensisijainen tavoite on tarjota sivuvierailijoille kiinnostavassa muodossa juuri se tieto, mitä he etsivät. Mielenkiintoinen, palveleva sisältö on myös tulevaisuudessa yritysten suurin voimavara. Matka tiedon lähteelle on kuitenkin monivaiheinen.

Verkkosivuston hakukokemusta optimoitaessa on huomioitava…

Mikä merkitys analytiikalla on hakukokemuksen optimoinnissa?

Hakukokemuksen optimointi ei ole kertaluonteista toimintaa. Huolellisesti laaditut mittaristot ja analytiikka kertovat, mikä hakukokemuksen optimoinnissa toimii, mikä ei ja miten optimointia voidaan tulevaisuudessa tehostaa.

Hakukoneoptimoinnin onnistumista on perinteisesti mitattu erilaisten avainlukujen kautta. Tällaisia ovat esimerkiksi sivulataukset, kävijämäärät, välittömät poistumiset (bounce rate) ja ennalta määritellyt konversiot.

Näistä erityisesti bounce rate on relevantti mittari myös hakukokemuksen optimoinnissa: jos sivustolta poistutaan heti sinne saavuttaessa, on sen käyttökokemuksessa todennäköisesti jotain pielessä.

Hakukokemusta optimoitaessa analytiikassa on kuitenkin syytä kaivautua pelkkiä avainlukuja syvemmälle. Olennaista ei ole ymmärtää ainoastaan, mitä hakukoneista haetaan – vaan ennen kaikkea miksi tietoa haetaan. Huolellisen avainsanatutkimuksen ja intentioiden merkitys korostuu.

Kirjoitin hiljattain blogiini hakuintentioista ja niiden merkityksestä yritysblogeilla. Vaikka kirjoitukseni näkökulma on ennen kaikkea blogikirjoituksissa, ovat intentioiden perusperiaatteet samat sivustosta riippumatta. Mitä paremmin sisällöissä huomioidaan alkuperäisen haun syy, sitä laadukkaamman hakukokemuksen yritys pystyy sivuvierailijalleen tarjoamaan.

Avainlukuja tarkasteltaessa on myös syytä huomioida, että ne ovat pääosin ylätason lukuja. Hakukokemusta optimoitaessa paras hyöty saavutetaan, kun analytiikkaa hyödynnetään käyttäjä- ja sivukäyntikohtaisella tasolla.

Yksi henkilökohtaisista suosikeistani tällaiseen analysointiin on Hotjar-seurantatyökalu, joka tarjoaa lämpökarttoja ja tallennetyökaluja sivuston käytettävyyden analysoimiseksi.

Hotjarin avulla sivuvierailuja on mahdollista tarkastella yksittäisen käynnin tarkkuudella. Hotjarin tallenteet ja lämpökartat ovat informatiivisia mutta samalla erittäin helppokäyttöisiä ratkaisuja käytännössä jokaiselle yritykselle, joka haluaa kehittää sivustonsa käyttökokemusta datan pohjalta.

Yhteenveto: Hakukokemuksen optimointi korostuu, kun hakukäyttäytymisemme muuttuu

Yritysten tulisi viimeistään nyt herätä tilanteeseen, jossa hakukoneoptimoinnista siirrytään kohti kokonaisvaltaisempaa hakukokemuksen ymmärtämistä. Perinteiset hakukoneet eivät katoa taatusti hetkeen, mutta ne saavat lähivuosina rinnalleen yhä useamman varteenotettavan kilpailijan.

Samalla yleisöjen sisältöpoluista tulee entistä kirjavampia. Sisältömarkkinoinnin rooli hakukokemusta optimoitaessa korostuu. Lähtöpisteitä sisältöpoluille on yhtä monta kuin sisällön kuluttajiakin.

Monikanavaisuus vaatii yhä enemmän läsnäoloa, proaktiivisuutta – ja mikä tärkeintä, resursseja. On kuitenkin selvää, että sellaista markkinoijaa ei löydy, joka pystyisi ylläpitämään laadukkaasti täyttä kanavapatteristoa aina TikTokista Clubhouseen ja Facebookista Myspaceen.

Hakukokemusta optimoitaessa oman kohderyhmän tuntemus onkin arvossaan. Yritysten on pohdittava yhä tarkemmin, missä palveluissa juuri heidän asiakkaansa liikkuvat. Yleisönsä ja asiakaskuntansa tunteva yritys osaa tuottaa sisältöä ja jalkautua juuri niihin kanaviin, joissa sisältöjen on oltava potentiaalista asiakasta vastassa.

Hakukokemukseen panostavan yrityksen ydinkysymyksiä ovatkin jatkossa…

Kaikissa näissä markkinoinnin ammattilainen pystyy auttamaan. Kokonaisvaltainen, strateginen lähestyminen markkinointiin on entistä tärkeämpää, kun yleisöjä tulee tavoittaa yhä useammasta eri kanavasta.

Ota siis rohkeasti yhteyttä – huolehditaan, että markkinointi- ja kanavakohtaiset strategiasi ovat hakukokemuksen osalta kunnossa.