Markkinoinnin mittaaminen, mittarit ja raportit – mitä, miten ja miksi?

Markkinoinnin mittaaminen on edellytys sille, että markkinoinnin tuloksellisuus ja tarkoituksenmukaisuus voidaan todentaa. Mittarit kertovat, kuinka hyvin markkinointi onnistuu saavuttamaan sille asetetut tavoitteet – eli käytännössä tukemaan yrityksen liiketoimintaa.

Voidaan sanoa, että markkinoinnin mittarit ovat eräänlainen yrityksen itse itselleen rakentama tarkastusvirasto. Ne kertovat säälimättä, tuottavatko markkinointiin investoidut eurot tulosta vai onko niiden osoite Kankkulan kaivossa.

Kenties juuri siksi markkinoinnin mittarit, raportit, KPI:t ja dashboardit ovat muodostuneet osassa yrityksistä suorastaan kirosanoiksi.

Markkinoinnin työkalut tarjoavat tänä päivänä valtavasti dataa. Mittareiden tehokas hyödyntäminen vaatii ennen kaikkea aikaa ja sitoutumista, mikä korostuu erityisesti pienissä ja keskisuurissa yrityksissä, joissa aika markkinoinnin kehittämiseen voi olla jo muutenkin kortilla. Samalla pitkäjänteinen mittaustyö vaatii uskallusta muuttaa toimintatapoja saatujen tulosten perusteella.

Eikä haaste ole yksin yritysten. Markkinoinnin, mainonnan ja media-alan aikakauslehti Marketing Weekin tuore Career & Salary 2024 -tutkimus kertoo, että myös markkinoijat itse tunnistavat raportoitavan tiedon ja analytiikan hyödyntämisen yhdeksi markkinointiosastojen suurimmaksi osaamisvajeeksi.

Se, että dashboardit vilisevät jos jonkinmoisia mittareita, ei kerro itsessään vielä mitään. Olennaista on löytää mittarit, jotka tuottavat yritykselle ja sen liiketoiminnalle aitoa lisäarvoa. Vaan onko kaiken markkinoinnin mittaaminen mahdollista – tai edes järkevää?

Tässä blogikirjoituksessa kerron tiiviisti…

Miksi markkinointia mitataan?

Markkinoinnin mittarien avulla yritys voi tehdä faktoihin pohjaavia päätelmiä siitä, kuinka tehokkaita yrityksen käyttämät markkinoinnin menetelmät ovat. Mittarit auttavat hahmottamaan, mikä markkinoinnissa toimii – ja luonnollisesti myös sen, mikä ei toimi.

Markkinointia mittaamalla yritys voi esimerkiksi…

Kertaluonteisten toimenpiteiden sijaan markkinoinnin onnistumisen mittaaminen tulisi nähdä jatkuvana, pitkäjänteisyyttä vaativana kehitystyönä. Mitä aktiivisemmin mittareita seurataan, analysoidaan, ja kehitetään, sitä parempia tuloksia markkinoinnilla pitkällä aikavälillä saavutetaan.

Miten markkinoinnin tavoitteet asetetaan?

Markkinoinnin mittaamista ei tulisi koskaan tehdä ilman etukäteen asetettuja tavoitteita. Kun markkinoinnille asetetaan selkeät, yrityksen muuhun liiketoimintaan kytkeytyvät tavoitteet, tulee markkinoinnista satunnaisammunnan sijaan sarja ohjattuja, suunnitelmallisia ja tuloskeskeisiä toimenpiteitä. Mitä konkreettisempia tavoitteita asetetaan, sitä helpompaa markkinoinnin onnistumista on arvioida.

Markkinoinnin tavoitteet voidaan määritellä useilla eri tavoilla, mutta suosituin niistä lienee SMART-kaava. SMART pohjautuu George T. Doranin ajatukseen määritellä tavoitteet kriteereillä Specific, Measurable, Attainable, Realistic ja Time-Bound. Vuosien saatossa määritelmä on elänyt, ja markkinoinnin tavoitteista puhuttaessa esimerkiksi termi realistic on toisinaan korvattu käsitteillä relevant, reasonable tai result-focused.

SMART-mallista löytyy myös useita suomalaisia käännösversioita. Käytännössä markkinoinnin tavoitteita asetettaessa kyse on siitä, että tavoitteet ovat…

• selkeitä, yksityiskohtaisia ja riittävän tarkasti määriteltyjä. Tavoitteista pitäisi käydä ilmi se, miksi ne ovat yritykselle merkityksellisiä. Lisäksi tavoitteista tulisi ilmetä, milloin ne katsotaan saavutetuiksi.
• mitattavissa ja luvuin todennettavissa. Tavoitteiden täyttymisen mittaaminen vaatii usein myös peilaamista menneeseen – eli käytännössä tietoa lähtötasosta, johon mittaristoa ja asetettuja tavoitteita verrataan.
• aikaan sidottuja ja aikataulutettuja. Mihin mennessä tavoitteet on määrä saavuttaa? Onko aikataulu tavoitteille kunnianhimoinen, mutta sisältääkö se samalla riittävästi pelivaraa markkinointityön pitkäjänteisyydelle?
• realistisia, tavoitettavissa ja saavutettavissa. Yliammutut tavoitteet johtavat harvoin onnistuneeseen lopputulokseen. Aidosti saavutettavien tavoitteiden asettaminen paitsi motivoi, myös helpottaa käytettävissä olevien markkinoinnin resurssien allokointia.
• tarpeellisia, relevantteja ja merkityksellisiä. Miksi markkinoinnille asetetut tavoitteet ovat saavuttamisen arvoisia? Niin sanotut ”ihan kiva tietää” -tavoitteet ovat hyödyttömiä. Pahimmillaan ne voivat ohjata markkinoinnin toimenpiteitä tuloksellisesti väärään suuntaan.

Esimerkiksi säännöllisen sisältömarkkinoinnin – kuten tämänkaltaisten blogijulkaisujen – taustalla voisi olla auki kirjattu tavoite: Tavoitteenani on, että blogisisältöni tuovat hakukoneista verkkosivustolleni 2000 sivuvierailijaa ja tuottavat minulle 20 yhteydenottoa vuoden 2024 aikana.

• Selkeä: Lukijoita pyritään ohjaamaan sisältömarkkinoinnilla eteenpäin ostopolulla kohti asiakkuutta (kyllä, arvon lukija, tavoitteeni on ohjata sinut myös muiden blogisisältöjeni pariin, tilaamaan uutiskirjeeni ja ottamaan yhteyttä). Blogin sivuvierailut kertovat, olenko kirjoittanut sisältöjä, jotka nousevat hakukoneissa esiin ja ohjaavat sieltä liikennettä Preferian verkkosivustolle. Sitoutumisella ja yhteydenotoilla pystyn mittaamaan, tavoittaako sisältömarkkinointi yritykselleni juuri oikeat kohderyhmät.
• Mitattavissa: 2000 sivuvierailua ja 20 yhteydenottoa ovat selkeästi mitattavat lukemat, joilla tavoitteen täyttyminen voidaan todentaa.
• Aikaan sidottu: Tavoite tulee täyttää vuoden 2024 aikana.
• Realistinen: Preferia Creative on (tätä tekstiä kirjoitettaessa) noin puoli vuotta vanha yritys. Tähän asti blogikirjoituksista kerätty data osoittaa, että tavoite vaatii säntillisyyttä, mutta on samalla saavutettavissa.
• Tarpeellinen: Preferia Creativen ydinbisnes on markkinointiviestinnän paketeissa ja palveluissa. Yhteydenotot edesauttavat niiden myyntiä.

Miten markkinoinnin tavoitteet kytketään liiketoiminnan tavoitteisiin?

Markkinoinnin tavoitteet eivät ole kummoisia, jos niitä ei peilaa yrityksen liiketoiminnallisiin tavoitteisiin. Kärjistäen voidaan sanoa, että liiketoiminnasta irrallinen markkinoinnin tavoite on yritykselle tarpeeton.

Sosiaalisen median julkaisujen sitoutumisprosenttia, uutiskirjeiden avausprosenttia tai blogisisältöjen bounce-ratea mittaamalla voidaan saada tarkkaa ja tarpeellista tietoa yksittäisistä markkinoinnin toimenpiteistä. Yritykselle samat mittarit voivat olla kuitenkin toissijaisia.

Palataan äskeiseen sisältömarkkinoinnin esimerkkiin. Tämän blogin lukijamäärät ja yhteydenotot ovat konkreettisia markkinoinnin mittareita, joilla pyritään täyttämään markkinoinnin tavoite, eli keräämään ennalta määritelty määrä yhteydenottoja tiettyyn määräaikaan mennessä.

Markkinoinnin tavoite palvelee Preferian – esimerkinomaisesti melko laveasti määriteltyä – liiketoimintatavoitetta, eli saada lisää asiakkaita.

Markkinoinnin myyntivaikutusten mittaaminen ei ole kuitenkaan ainoa syy kytkeä markkinoinnin tavoitteita yrityksen liiketoimintaan. Markkinointiviestinnän palveluita tarjoavalla yrityksellä voisi olla myös muita liiketoiminnallisia tavoitteita, kuten…

… joita voitaisiin tukea esimerkiksi seuraavilla markkinoinnin tavoitteilla:

Yritykset, kuten niiden tavoitteet, ovat keskenään erilaisia. Samalla markkinoinnin mittarit yritysten välillä voivat olla erilaiset, vaikka tavoitteet olisivatkin lähellä toisiaan. Tästä päästäänkin aasinsillalla seuraavaan aiheeseen:

Millaisia markkinoinnin mittareita voidaan hyödyntää?

Kampanjoiden tehokkuutta tarkastellaan usein markkinoinnin KPI-mittareiden (avainmittarit, Key Performance Indicators) avulla. KPI-mittarit ovat markkinoinnin tehokkuutta osoittavia lukuja, joiden avulla voidaan arvioida, miten hyvin ennalta määritellyt markkinoinnin tavoitteet on saavutettu. Samalla ne auttavat hahmottamaan, millaisia muutoksia tuleviin kampanjoihin kannattaa mahdollisesti tehdä.

Markkinoinnin KPI-mittareina voidaan hyödyntää esimerkiksi seuraavia:

Se, että montaa asiaa on mahdollista mitata, ei kuitenkaan tarkoita, että kaikkea olisi järkevää mitata. Oikeita avainlukuja kartoittaessa tulisi pohtia, mitkä niistä ovat yrityksen liiketoiminnan ja tavoitteiden kannalta keskeisiä. Vielä tätäkin olennaisempaa on ymmärtää, mitä avainlukujen pohjalta tulee jatkossa muuttaa.

Tavoitteiden ja oikeiden avainlukujen yhteensovittamisessa markkinoinnin kumppanin merkitys korostuu. Ammattilainen osaa paitsi kaivaa yrityksellesi relevantit mittarit, myös kertoa, mitkä niistä eivät palvele tarkoitustaan.

Mitä työkaluja ja sovelluksia markkinoinnin mittaamiseen voidaan käyttää?

Verkkosivujen kävijädataa ja käyttöä voidaan mitata lukuisilla eri analytiikkatyökaluilla. Eri työkalujen toimintaperiaate on usein varsin samanlainen: ne mahdollistavat vierailijoiden toiminnan seuraamisen sivukäynnin aikana, minkä lisäksi verkkosivujen keräämää dataa voidaan koota yhteen visuaalisesti näyttäviin ja helppolukuisiin dashboardeihin.

Yleisesti tunnettuja analytiikkatyökaluja ovat esimerkiksi:

Piwik Pron ja Matomon historia on sikäli mielenkiintoinen, että molempien kehitystyö pohjautuu vuonna 2007 julkaistuun avoimen lähdekoodin analytiikkatyökaluun Piwik. Vuonna 2016 avoimen lähdekoodin rinnalla kehitetty, sittemmin kaupallistettu Piwik Pro irtaantui omaksi yrityksekseen. Vuonna 2018 avoimen lähdekoodin Piwik-palvelu muutti nimensä Matomoksi.

Google on markkinoinnin mittaamisen ja analytiikkatyökalujen yksinoikeutettu herra ja hidalgo. Yhtiö tarjoaa runsaasti ilmaisia verkkotyökaluja, joilla oman markkinoinnin mittaamista voi tehostaa ja helpottaa. Valtaosa Googlen työkaluista on linkitettävissä kätevästi ristiin, minkä ansiosta ne tarjoavat todella kattavan datapeiton oman markkinoinnin seuraamiseksi.

Googlen työkaluista markkinoinnin mittaamisessa voidaan hyödyntää esimerkiksi seuraavia:

Mittaussovellusten ja raportointityökalujen tarjoama tieto on kuitenkin hyödytöntä, jos työkalujen kokoamat luvut eivät loppupeleissä kerro mitään. Raportit eivät saa olla itseisarvo, jolla kerätään kaikki maailman data vain siksi, että ”niin kuuluu tehdä.” Joskus yksittäinen avainmittari ja sen tarjoama tieto voi olla pienelle tai keskisuurelle yritykselle olennaisempi kuin kymmenen dashboardia statistiikkoineen.

Jos relevanttien mittaristojen rakentaminen askarruttaa ja lukujen taakse haluaa sukeltaa tarkemmin, on markkinoinnin asiantuntija ja markkinoinnin mittaaminen palveluna oiva vaihtoehto.

Onko kaikkea markkinointia mahdollista mitata?

Markkinoinnin mittaaminen ei ole koskaan täysin mustavalkoista. Eri kanavat ovat pullollaan yritysten markkinoinniksi tulkittavia toimenpiteitä, joiden vaikuttavuuden mittaaminen voi olla hankalaa.

Yritysten markkinoinnilla on aina epäsuoria vaikutuksia, joiden tarkka mittaaminen ja seuranta ei ole mahdollista. Olisi suoranaista markkinoinnin aliarvioimista väittää, että esimerkiksi investoinnit yrityksen brändiin olisivat hukkaan heitettyjä, jos niistä ei saada kerättyä lyhyellä aikavälillä tuloksia yritysten omiin markkinoinnin raportteihin.

Mielestäni markkinoinnin täydellisen mittaamisen mahdottomuus kiteytyy meille suomalaisillekin niin rakkaaseen puskaradioon. Olen tästä itse hyvä esimerkki: jaan harva se viikko muille naapuruston koiranomistajille positiivisia kokemuksia niin koiran ulkoiluvalosta, talvitossuista kuin muista hyviksi havaitsemistani lemmikkitarvikkeista. Kerron myös aivan taatusti, mistä liikkeestä olen ne hankkinut.

Mitä muuta tämä on, jos ei äärimmäisen vakuuttavaa lemmikkitarvikemyyjän markkinointia? Meitä samanlaisia hyvien tuotteiden puolestapuhujia löytyy Suomesta taatusti tuhansia, vaan näkyykö toimintamme suoraan lemmikkitarvikeliikkeen markkinoinnin mittareissa?

Aiempi esimerkki tämän blogin sisältömarkkinoinnin tavoitteesta ja mittaamisesta ei sekään ole aukoton. Mitä jos sivuvierailija ei otakaan yhteyttä verkkosivujen lomakkeiden kautta, vaan esimerkiksi soittamalla? Onko sisältömarkkinointi epäonnistunut, jos toiminta ei näykään sitä varten rakennetussa mittaristossa, vaan tuo liiketoiminnalle iloa muulla tavoin?

Mittarit eivät ole vedenpitävä totuus markkinoinnin onnistumisesta tai epäonnistumisesta. Mustia aukkoja löytyy aina. Relevantit, huolella rakennetut mittarit kuitenkin helpottavat huomattavasti markkinoinnin tuloksellisuuden hahmottamista. Syy- ja seuraussuhteiden ymmärtäminen vaatii usein kokonaisvaltaista tarkastelua, jossa tiedonmurusia osataan yhdistellä eri tiedonlähteiden välillä.

Yhteenveto: Markkinoinnin mittaamista tarvitaan – vaan onko ylianalysointi pahasta?

Markkinoinnin tulosten mittaaminen ei ole missään nimessä helpoin osa sisältö- tai digimarkkinointia. Palkitsevinta se on taatusti.

Kun mittarit ja raportit rakennetaan kerralla kuntoon, ovat markkinoinnin tulokset helposti tulkittavissa ja myös jaettavissa eteenpäin. Mikä parasta, kerran oikein rakennetut ja säännöllisesti seuratut mittarit palvelevat tarkoitustaan parhaimmillaan vuosien ajan.

Jos mittareita ei ole ja dataa ei hyödynnetä lainkaan (tai sitä hyödynnetään väärin), on markkinoinnin vaikuttavuus lähes tuuripeliä. Samalla markkinointi on kuitenkin jatkuvaa kokeilua, onnistumista ja epäonnistumista. Jos yritys ei koskaan uskalla markkinoinnissaan ottaa riskejä, vaan pelkää niiden vaikutusta markkinoinnin mittaristoihin, voiko se ikinä menestyäkään?

On myös syytä muistaa, että markkinointia mitattaessa määrä ei korvaa laatua. Visuaalisesti näyttävä, useita eri mittareita sisältävä dashboard voi olla ensivaikutelmaltaan tyylikäs. Olennaista kuitenkin on, miten sitä käytetään.

Tämä voi kuulostaa arrogantilta, mutta sanon sen silti: minusta osa markkinoinnin asiantuntijoista pyrkii korostamaan kaiken maailman datan sisältävillä mittaristoilla ennemmin omaa asiantuntijuuttaan kuin tarjoamaan asiakkailleen aitoa lisäarvoa. Samalla mittarit voivat olla väärin rakennettuja, epärelevantteja – ja pahimmassa tapauksessa näitä molempia.

Jos toistakymmentä markkinoinnin mittaria sisältävä yhteenveto heitetään kuukausipalaverissa asiakkaan pöydälle ja siihen pyydetään tutustumaan seuraavan kuun katsaukseen mennessä, on hälytyskellojen syytä soida.

Markkinointi on asiakaspalvelua. Jos markkinoinnin asiantuntija ei osaa kertoa sormia napsauttamalla asiakkaalleen, miksi jaettu markkinoinnin mittari on asiakkaan liiketoiminnalle tarpeellinen, on se todennäköisesti turha.

Väitän, että erityisesti pienten tai keskisuurten yritysten ei ole välttämättä tarpeen hyödyntää jokaista työkaluista saatavilla olevaa mittaria tai tunnuslukua. Monimutkaiset ja täyteen ahdetut dashboardit tekevät markkinoinnin seuraamisesta raskasta ja hankalaa. Niiden vuoksi yrityksissä menetetään paitsi arvokasta aikaa, myös pahimmillaan mielekkyys koko mittaamista kohtaan.

Markkinoinnin asiantuntijalle mittarit voivat tarjota runsaasti uutta tietoa. Eri asia on, kannattaako jokaista nippelitietoa nostaa esiin yritykselle koottavaa raporttiin. Lukujen ja työkalujen kanssa päivittäin työskentelevä asiantuntija osaa myös kertoa, jos mittarien tuottama data ei vaikuta 100-prosenttisen luotettavalta.

Markkinoinnin mittaamisessa tiivis kumppanuus markkinoinnin asiantuntijan kanssa on kultaakin kalliimpaa.

Aloitettaisiinko markkinoinnin mittaaminen jo tänään?

Sisältömarkkinointi suunnitteilla? Digimarkkinointi mielen päällä? Autan sinua rakentamaan tarpeidesi mukaan markkinointiviestinnän pakettiratkaisun, joka kattaa markkinoinnin mittaamisen ratkaisut toivomassasi laajuudessa. Ota rohkeasti yhteyttä – rakennetaan sinulle ja yrityksellesi sopiva kokonaisuus tavoitteineen ja mittareineen.

Voisit olla kiinnostunut myös näistä blogikirjoituksista