Miten sisällöillä rakennetaan luottamusta?

Kuvitellaan, että olet etsimässä maanrakennusurakoitsijaa rivitaloyhtiösi salaojaremonttiin. Kyse ei ole ihan pienestä puuhastelusta. Piha kaivetaan auki, rahaa palaa oletettavasti sievoinen summa ja pihamaa muistuttaa hyvän tovin jättimäistä hiekkalaatikkoa. Kaiken kukkuraksi taloyhtiölle jäi edellisessä isommassa piharemontissa käytetystä urakoitsijasta sen verran kitkerä jälkimaku, ettei samaa farssia huvittaisi katsoa toista kertaa. Tällä kertaa valinnan pitäisi siis osua kerrasta nappiin.

Niinpä teet sen, mitä valtaosa meistä tällaisessa tilanteessa tekee – avaat Googlen ja alat metsästää paikallista maanrakennusurakoitsijaa, jonka käsiin uskaltaisi luottaa paitsi pihaprojektin, myös tuntuvan summan taloyhtiön kassasta.

Ensimmäisenä vastaan tulee Möttösen Kone & Kaivuu. Klikkaat verkkosivut auki. Ja mitäs siellä sanotaankaan:

Sehän kuulostaa ihan hyvältä. Mutta pystyykö Möttönen uusimaan juuri meidän taloyhtiömme salaojat? Piha on ahdas, hankalan mallinen ja täynnä kohtia, joihin ei ihan millä tahansa kaivinkoneella kurvata. Kuinkahan kauan Möttönen miehineen ja mimmeineen aikoo pihamaata myllätä? Entä mitä tämä koko lysti maksaa?

… ja kun edellisen urakoitsijan jäljiltä suuhun jäi jo kerran kitkerä maku, miksi meidän pitäisi tällä kertaa luottaa siihen, ettei Möttösen kanssa ole luvassa samankaltaista hulabaloota?

Käymme päässämme samanlaista keskustelua jatkuvasti vertaillessamme erilaisia tuotteita ja palveluita.

Harva etsii tai valitsee Möttösen kaltaisen palveluntarjoajan vain siksi, että tämä on kokenut, monipuolinen ja kokonaisvaltainen ammattilainen.

Sen sijaan etsimme syytä luottaa Möttöseen.

Haluamme varmistua siitä, että juuri tämä yritys osaa ratkaista sen ongelman, joka meillä on käsissämme. Ei vain kertoa laveasti olevansa hyvä vähän kaikessa.

Yritysten markkinoinnin suurin haaste on harvoin osaamisen puute. Taustalta löytyy yleensä aivan oikeasti vuosien kokemus, vino pino tyytyväisiä asiakkaita ja erinomaista palvelua, josta on syytäkin olla ylpeä.

Vaikeampi temppu on tehdä tämä osaaminen näkyväksi tavalla, joka herättää vastaanottajassa luottamusta.

Tähän tarvitsemme luottamusta rakentavia sisältöjä

Asiakas ei koskaan kohtaa yrityksen – Möttösen tai kenenkään muunkaan – markkinointia tyhjin mielin. Meillä on aina takaraivossamme valmiiksi kokemuksia, oletuksia, epäilyksiä ja odotuksia, jotka vaikuttavat kaikki siihen, millaisen kuvan lopulta yrityksestä muodostamme. Sama pätee riippumatta siitä, skrollaammeko lyhytvideoita, luemmeko yrityksen blogitekstejä vai pysähdymmekö somemainoksen äärelle.

Juuri näiden ennakko-oletusten tunnistamisessa ja hyödyntämisessä me sisältömarkkinoijat olemme parhaimmillamme.

Iso osa työstäni Preferialla on valmistelevaa työtä, jota teen jo ennen varsinaista sisällöntuotantoa. Käyn asiakkaideni kanssa läpi esimerkiksi sitä, mitä heidän osaamisestaan kannattaa nostaa esiin, mitkä kysymykset heidän tuotteidensa tai palveluidensa ostajia askarruttavat ja millaisilla esimerkeillä yrityksen uskottavuutta voidaan vahvistaa.

Tässä artikkelissa tarkastelen luottamuksen rakentamista viidestä näkökulmasta, joita hyödynnän omien asiakkaideni sisältöjen suunnittelussa ja tuottamisessa:

Kaipaatko kumppania luottamusta herättävään sisällöntuotantoon? Keskustellaan lisää! Katsotaan yhdessä, mistä yrityksesi kannattaa puhua ja millaisiksi sisällöiksi sen vahvuudet kannattaa muotoilla.

1) Ihanneasiakkaan haasteiden tunnistaminen

Palataan hetkeksi Möttösen Koneen & Kaivuun sisältöihin:

”Meillä on pitkä kokemus. Palvelumme on laadukasta. Asiakkaamme ovat tyytyväisiä, ja teemme työmme ammattitaidolla ja intohimolla. Ja tietenkin kokonaisvaltaisesti.”

Kaikki tämä voi hyvin olla täysin totta. Kuten monelle muullekin yritykselle, todennäköisesti myös Möttöselle on luontevaa puhua omasta osaamisestaan, saavutuksistaan ja ammattitaidostaan. Niistä on helppo mennä takuuseen.

Asiakas ei kuitenkaan ensimmäisenä mieti meriittejäsi. Hän miettii omaa tilannettaan. Luottamus alkaa rakentua siinä vaiheessa, kun asiakas tunnistaa sisällöstä itsensä.

Yksi markkinoinnin tärkeimmistä – ja samalla vaikeimmista – perusperiaatteista on puhutella juuri oikeaa ihanneasiakasta. Yhdellä sisällöllä on harvoin mahdollista vakuuttaa koko kansaa vauvasta vaariin. Ja jos et tunne omaa ydinasiakaskuntaasi, on vaikea tuottaa sisältöä, joka tuntuu sille aidosti osuvalta.

Ajatellaan vaikka palveluitaan markkinoivaa tilitoimistoa. Sen asiakkaat voivat kaikki tarvita kirjanpitoa, mutta siihen yhtäläisyydet saattavat sitten loppuakin. Luottamusta pitää rakentaa eri kohdeyleisöille eri lähtökohdista:

Kaikki kolme tarvitsevat kirjanpitoa, mutta eivät samanlaista palvelua – eivätkä todellakaan samanlaisia markkinoinnin sisältöjä. Luottamus vahvistuu, kun vastaanottaja huomaa, että yritys ymmärtää juuri hänen arkeaan, kysymyksiään ja murheitaan. Ei silloin, kun verkkosivuilla vakuutetaan yrityksen palvelevan turvallisesti kaikenlaisia asiakkaita.

Mitä lisäarvoa ulkopuolinen sisällöntuottaja voi tässä tarjota?

Yrityksen sisältä omaa palveluaan katsoo väistämättä hieman eri silmin kuin sitä ostava asiakas. Ulkopuolinen sisällöntuottaja pystyy astumaan lähemmäs asiakkaan näkökulmaa ja miettimään, mikä yrityksen tarjonnassa oikeasti kiinnostaa asiakasta. Yhdessä sisältöön on helpompi valita markkinointistrategian kannalta yksi terävä näkökulma ja yksi riittävän tarkasti rajattu ihanneasiakas, jonka luottamus sisällöillä halutaan voittaa.

2) Oman asiantuntijuuden sanoittaminen

Kun ihanneasiakas ja hänen kipupisteensä on tunnistettu, seuraava tehtävä on osoittaa, miten sinun ja yrityksesi osaaminen auttaa juuri niissä.

Ja nimenomaan osoittaa, ei vain todeta.

Sisällöntuotannossa puhutaan joskus asiantuntijataudista. Kun oma ala on tullut vuosien varrella läpikotaisin tutuksi, siitä kertoo helposti joko niin ylimalkaisesti, ettei käteen jää juuri mitään – tai niin teknisesti, että asiakas putoaa kyydistä jo ensimmäisissä lauseissa.

Sisällöt täyttyvät pahimmillaan termeistä, menetelmistä ja yksityiskohdista, jotka kuulostavat asiantuntijan korvaan olennaisilta. Asiakkaan päässä ne ovat kuitenkin pelkkää kohinaa. Vaikka jargonilla voi vakuuttaa kollegan tai valmiiksi asiaan vihkiytyneen ostajan, monelle perusmarkulle asiantuntijuus on turvallisinta vääntää rautalangasta.

Palataan esimerkiksi Möttösen salaojaremonttiin.

Asiakasta voi toki kiinnostaa, kurvaako pihaan kolmen vai viiden tonnin kaivinkone, minkä raekoon sepeliä kaivantoon lapioidaan tai kuinka suureen kulmaan kallistuvalla kauhalla Möttönen ojanpohjaa viimeistelee.

Todennäköisemmin luottamusta rakentaa kuitenkin tieto siitä, peitetäänkö seinät ja ikkunat remontin aikana kuraroiskeilta, pääseekö remontin aikana lastenvaunujen kanssa kotiovelle ja kuka nostaa puhelimen, jos kaivannosta löytyykin putki, jota yhdenkään piirustuksen mukaan ei pitäisi olla olemassakaan.

Pyrin usein hahmottamaan Preferialla asiakkailleni asiantuntijuuden sanoittamista kolmikerroksisena kokonaisuutena:

Todellinen asiantuntijuus näkyykin ennen kaikkea kyvyssä tehdä vaikeasta asiasta ymmärrettävä. Parhaimmillaan asiantuntija vastaa jopa niihin kysymyksiin, joita asiakas ei ole vielä itse tajunnut kysyä.

Mitä lisäarvoa ulkopuolinen sisällöntuottaja voi tässä tarjota?

Ulkopuolinen sisällöntuottaja auttaa tunnistamaan, mikä asiantuntemuksessasi on asiakkaalle aidosti merkityksellistä. Sisältöjen asiantuntijana hän karsii rönsyt, selkeyttää viestiä ja nostaa esiin ne yksityiskohdat, jotka tekevät osaamisesta ymmärrettävää ja uskottavaa. Tavoitteena ei siis ole latistaa asiantuntemusta tai silotella siitä kaikkia nyansseja pois. Sisällöntuottajan tehtävä on auttaa sanoittamaan ammattitaito niin, että asiakaskin ymmärtää, mitä hyötyä osaamisestasi on juuri hänelle.

3) Tarinat ja todisteet

Yrityksen oma kuvaus palvelustaan on aina yrityksen oma kuvaus palvelustaan.

Mikä tahansa yritys voi kertoa olevansa joustava, luotettava ja asiakaslähtöinen. Möttönenkin voi tehdä aivan samoin ja halutessaan vielä ryydittää väitettään lihavoidulla tekstillä ja kolmella huutomerkillä. Luottamus alkaa vahvistua vasta siinä vaiheessa, kun lupausten rinnalle lyödään myös todisteita. Asiakastarinat, arvostelut, kuvat, tulokset ja oikeat esimerkit näyttävät, ettei palvelu toimi vain myyntipuheen tasolla, vaan myös silloin, kun pitäisi oikeasti saada jotain aikaan.

Vai kumpaan itse luottaisit enemmän – Möttösen omaan vakuutteluun yrityksensä erinomaisuudesta vai taloyhtiön puheenjohtajaan, joka kertoo, kuinka hankalan pihan salaojaremontti valmistui sovitusti, yllätyksistä viestittiin ajoissa ja yhteydenpito pelasi koko projektin ajan?

Hyvä asiakastarina sanoittaa asiakkaan ongelman, tehdyt ratkaisut ja lopputuloksen. Miksi apua tarvittiin? Mitä projektissa tehtiin? Missä kohtaa tuli mutkia matkaan? Miten ne ratkaistiin? Ja ennen kaikkea: mitä asiakkaalle jäi lopulta käteen?

Tuloksena ei tarvitse aina olla massiivisia säästöjä tai koko toimialaa mullistanut innovaatio. Luottamusta voi rakentaa aivan yhtä hyvin kertomalla, että työ valmistui sovitussa aikataulussa, yrittäjän oma työtaakka keveni tai yhteydenottoja alkoi tulla paremmin juuri oikeanlaisilta asiakkailta.

Oleellista on konkretia.

Mitä lisäarvoa ulkopuolinen sisällöntuottaja voi tässä tarjota?

Sisällöntuottaja auttaa tunnistamaan yrityksesi arjesta ne tilanteet, joita itse saatat pitää täysin tavallisina, mutta jotka kertovat asiakkaalle paljon osaamisestasi ja tavastasi toimia. Hänen ammattitaitoaan on rakentaa yksittäisestä projektista tarina, jossa asiakkaan haaste, yrityksesi ratkaisu ja syntynyt hyöty nivoutuvat luontevaksi kokonaisuudeksi. Parhaimmillaan jo heti ensimmäinen asiakastarina on mukaansatempaavaa sisältöä, joka rakentaa luottamusta ilman, että se edes tuntuu varsinaiselta myyntipuheelta.

4) Ihmiset ja autenttisuus

Ihmiset luottavat ihmisiin. Vaikka moni asia automatisoituukin, ei tässä sentään vielä kasvottomien robottien kanssa asioida.

Siksi sisällöissäkin kannattaa näyttää, ketkä yrityksesi palvelun mahdollistavat ja millaisia havaintoja he työssään tekevät. Luottamusta on huomattavasti helpompi rakentaa, kun yrityksen takaa näkyy oikea ihminen – mieluiten vielä sellainen, jonka asiakas voisi oikeasti myöhemmin kohdata asiakaspalvelu- tai neuvottelutilanteessa.

Autenttisuuden merkitys on korostunut entisestään tekoälyn aikakaudella. Geneeristä sisältöä puskee verkkoon sellaisella tahdilla, että ainakin omat somefeedini ovat tänä päivänä loputonta tekoälypuuroa.

Sen keskeltä aidot kokemukset, oikeat projektit ja omat näkemykset pomppaavat väkisinkin silmään. Samalla niistä on tullut entistä arvokkaampia luottamuksen rakentajia.

Ajatellaan esimerkiksi oviasennuksia tarjoavan yrityksen kahta erilaista mainosta.

Kumpaan näistä kahdesta sinä luottaisit enemmän? Niinpä.

Mitä lisäarvoa ulkopuolinen sisällöntuottaja voi tässä tarjota?

Ulkopuolinen sisällöntuottaja auttaa löytämään yritykselle luontevan oman äänen ilman, että persoonallisuus tuntuu päälleliimatulta. Hän osaa kaivaa esiin kokemuksia, havaintoja ja pieniä yksityiskohtia, jotka tekevät yrityksestä tunnistettavan ja helposti lähestyttävän.

5) Rehellisyys ja avoimuus

Olen henkilökohtaisesti sitä mieltä, että luottamusta rakentavan sisällön tärkein ominaisuus on rehellisyys.

Asiakas haluaa tietää, mitä hän on ostamassa, mitä yhteistyö käytännössä vaatii ja mitä ensimmäisen yhteydenoton jälkeen tapahtuu. Tehdäänkö alkukartoitus? Kuinka nopeasti työ voidaan aloittaa? Mitä tietoja, materiaaleja tai päätöksiä asiakkaalta tarvitaan matkan varrella?

Mitä vähemmän asiakkaan tarvitsee arvailla, sitä helpompi hänen on myös luottaa.

Avoimuuteen kuuluu myös kertoa, kenelle palvelu ei sovi. Ihanneasiakkaiden vastapainoksi jokaisella yrityksellä on todennäköisesti myös sellaisia asiakkaita, joiden kanssa yhteistyö ei yksinkertaisesti ole paras mahdollinen yhtälö. Ja sen saa myös sanoa ääneen.

Esimerkiksi Preferian markkinointiviestinnän pakettiratkaisut eivät ole paras vaihtoehto suurelle, moniportaiselle yritykselle, jossa markkinoinnin päätöksenteko kulkee pitkän organisaatiokaaviohimmelin läpi. Yksinyrittäjänä vahvuuteni ovat ketteryydessä, joustavuudessa ja suorassa yhteistyössä yrityksen päättävän tahon kanssa. Siksi palveluni sopivat usein parhaiten pienille yrityksille, jotka eivät kaipaa viittä palaveria ja kolmea yhteyshenkilöä saadakseen yhden blogitekstin valmiiksi.

Rehellisyys, realismi ja omien rajojen näyttäminen harvoin karkottavat hyviä asiakkaita. Päinvastoin, ne rakentavat luottamusta. Yritys, joka uskaltaa kertoa myös sen, mihin se ei pysty tai kenelle sen palvelu ei sovi, kuulostaa huomattavasti uskottavammalta kuin yritys, joka on omien sanojensa mukaan erinomainen aivan kaikessa.

Mitä lisäarvoa ulkopuolinen sisällöntuottaja voi tässä tarjota?

Ulkopuolinen sisällöntuottaja auttaa arvioimaan, missä kohtaa yrityksen kannattaa olla suorastaan ylirehellinen ja missä sillä on täydet perusteet nostaa oma häntänsä pöydälle. Tämä auttaa karsimaan vääränlaisia odotuksia, säästää aikaa molemmilta osapuolilta ja tuo yritykselle jo lähtökohtaisesti paremmin sopivia yhteydenottoja.

Yhteenveto: Luottamuksen rakentaminen vaatii toistoa ja pitkäjänteisyyttä

Kuten markkinoinnissa yleensäkin, myös luottamuksen rakentamisessa tarvitaan jatkuvuutta. Vaikka kuinka tekisi mieli toivoa, yksi blogikirjoitus, somejulkaisu tai video harvoin räjäyttää koko pankkia.

Asiakas voi löytää yrityksesi ensin Googlesta, törmätä myöhemmin somejulkaisuun ja palata verkkosivuillesi vasta silloin, kun tarve muuttuu oikeasti ajankohtaiseksi. Jokainen kohtaaminen täydentää hänen mielikuvaansa siitä, kuinka hyvin yrityksesi ymmärtää hänen tilannettaan ja kuinka paljon sinuun ja osaamiseesi kannattaa luottaa.

Sisältöjen tavoitteenakaan ei siis ole vain näkyä, vaan tulla tutuksi. Ja tutuksi tulemisen kautta myös helpommin lähestyttäväksi ja luotettavaksi.

Kun asiakkaalle on jo ennen yhteydenottoa syntynyt tunne siitä, että yritys osaa asiansa ja ymmärtää hänen tarpeitaan, kynnys tarttua puhelimeen tai täyttää yhteydenottolomake madaltuu kummasti.

Kaipaatko siis kumppania luottamusta herättävään sisällöntuotantoon?

Autan tunnistamaan yrityksesi vahvuudet, löytämään olennaiset näkökulmat ja muotoilemaan niistä sisältöjä, jotka puhuttelevat oikeita asiakkaita. Katsotaan yhdessä, millaisilla sisällöillä yrityksesi voisi tulla kohderyhmälleen tutummaksi, uskottavammaksi ja ennen kaikkea luottamuksen arvoiseksi.