Threads julkaistiin Suomessa – pärjääkö se sosiaalisen median pelikentällä?

Meta julkaisi Threads-palvelun Suomessa ja muualla EU:ssa torstaina 14.12.2023. Moni povaa Threadsista X:n haastajaa – vaan mitä muuta uusi kanava tuo tullessaan?

Tätä blogijulkaisua kirjoittaessa keskustelukanava Threads on ollut suomalaisten käyttäjien saatavilla noin viikon. EU:n ulkopuolella Threads julkaistiin 5.7.2023. Alustan käyttäjämäärä kasvoi tuolloin räjähdysmäisesti: eräänlaisena digimerkkipaaluna pidetty 100 miljoonan käyttäjän raja rikkoutui vain viidessä päivässä.

Uudet sosiaalisen median tulokkaat kiehtovat yleisöä. Perinteiset somejätit saavat aika ajoin kritiikkiä vallan keskittämisestä ja alustojen käyttötapojen kontrolloinnista. Sen sijaan monet tuoreet sosiaalisen median palvelut – kuten Mastodon ja Bluesky – ovat korostaneet yhteisön merkitystä ja sitä, kuinka alustat muotoutuvat käyttäjien vaatimusten ja aktiivisuuden pohjalta.

Threads käy parhaillaan läpi paikallisten käyttötapojen ja -kulttuurin kehitysvaihetta. En pidä lainkaan mahdottomana, jos omat pohdintani Threadsista ovat jo ensi viikolla menneen talven lumia. Ja se tekeekin Threadsista juuri nyt mielenkiintoisen ilmiön.

Millainen on Threadsin asema sosiaalisen median sovellusten kartalla? Mikä Threadsin rooli on osana yritysten sometyökalupakkia? Kilpaileeko Threads käyttäjistä vain X:n kanssa – vai kenties myös TikTokin? Mikäli aihe kiinnostaa, niin jatkan keskustelua mieluusti esimerkiksi juuri Threadsin puolella (@hottikoo).

Mikä on Threads?

Threads on Facebookin, Instagramin ja WhatsAppin omistavan Meta-yhtiön kehittämä ja julkaisema sosiaalisen median palvelu. Se keskittyy erityisesti tekstipohjaiseen viestintään, joskin 500 merkin julkaisut mahdollistavat myös esimerkiksi kuvien, linkkien ja videoiden hyödyntämisen – sekä sosiaaliselle medialle tyypillisen vuorovaikutuksen kommentoinnin ja erilaisten reaktioiden muodossa.

Sovelluksesta on puhuttu Instagramin tekstipohjaisena spin-offina, johon Instagram-käyttäjät voivat kirjautua jo olemassa olevilla tunnuksillaan. Yhteisten kirjautumistietojen ansiosta käyttäjä voi seurata heti palveluun liityttyään samoja tilejä kuin Instagramissa – olettaen, että samat tilit löytyvät myös Threadsista.

Threadsin ja Instagramin keskeinen ero on siinä, että Threadsissa käyttäjät vaihtavat ajatuksia ja jakavat tapahtumia keskusteluissa, joita kutsutaan ketjuiksi. Instagramissa jaetut kokemukset pohjaavat visuaaliseen sisältöön.

Kytkös Instagramiin oli myös syy sille, miksi Threadsin julkaisu Euroopassa viivästyi. EU:n digimarkkinasäädöksen vuoksi Meta ei voinut hyödyntää Instagramissa keräämiään käyttäjätietoja suoraan Threadsissa. Metalle jo olemassa oleva, heti hyödynnettävä käyttäjäkohtainen data olisi luonnollisesti ollut valtava mahdollisuus.

Meta kuitenkin ilmoitti 14. joulukuuta ratkaisustaan, jossa se mahdollistaa Threadsin käytön EU-alueella ilman kirjautumista ja omaa profiilia. Näin palvelu pystyy kiertämään EU:n tietosuojasääntelyn ja käyttäjätietojen käyttöön liittyvät haasteet. Ilman kirjautumista käyttäjä ei voi kuitenkaan julkaista sisältöä Threadsiin.

Mitä ominaisuuksia Threadsissa on?

Useat Threadsin ominaisuudet ovat sosiaalisen median palveluita käyttäneille entuudestaan tuttuja:

Threadsissa on myös useita samankaltaisuuksia erityisesti X:n kanssa:

Päävalikossa ja asetuksissa on myös liuta tuttuja ominaisuuksia:

Joitakin ominaisuuksia Threadsista kuitenkin puuttuu – ainakin toistaiseksi:

Täysin mutkatta uusi alusta ei kaikista ominaisuuksista kuitenkaan selvinnyt. Osalla sovellusversioista esimerkiksi julkaisujen ehdottamisen estäminen ei ollut aluksi mahdollista.

Lisäksi aihetunnisteina toimivat tägit eivät toimineet aluksi osassa sovellusversioista linkkeinä, vaan näkyivät käyttäjien syötteessä tavallisina sanoina. Itse hämmästelin tovin, miksi niin moni päättää ketjunsa yksittäisiin irtonaisiin sanoihin. Ongelma ilmeni myös tätä blogikirjoitusta jakaessa, joskin korjautui viikkoa myöhemmin:

Miten Threads eroaa muista sosiaalisen median palveluista?

Threadsia käsittelevää keskustelua seuratessa ei voi välttyä siltä, kuinka alusta halutaan säilyttää ystävällisenä keskustelupaikkana. Tätä ovat toistaneet myös niin Metan toimitusjohtaja Mark Zuckerberg kuin Instagramin toimitusjohtaja Adam Mosseri.

Vaikka Instagramissa voi ajoittain havaita poliittista valveutuneisuutta, moni tuskin mieltää sitä alustana samalla tapaa poliittiseksi kuin esimerkiksi X:n. Näyttäisikin, että Metan tavoitteena on säilyttää Instagramin rentohenkisyys ja matala käyttökynnys myös Threadsissa.

Lisäksi Meta on korostanut Threadsin moderoinnin ja faktantarkistuksen tasokkuutta. Ensi vuoden alusta alkaen Threadsin väärää sisältöä tarkistavat ja arvioivat kolmannen osapuolen faktantarkistuskumppanit.

Tämä on suora isku X:lle ja Elon Muskille, jonka aikakaudella palvelun moderointi on ollut lievästi sanoen retuperällä. Tästä viimeisimpänä esimerkkinä toimii EU:n aloittama tutkinta X:ssä levitetystä disinformaatiosta.

Threadsin ja Instagramin kulkeminen käsi kädessä on Metalta ensivaikutelmaltaan nerokas valinta. Threads tarjoaa poikkeuksellisen helpon rekisteröintimahdollisuuden Instagram-käyttäjilleen, jotka voivat ottaa alustan käyttöön jo olemassa olevalla tunnuksellaan. Tämä on merkittävä etu, jota nollasta aloittaneet sosiaalisen median alustat – kuten X:n haastajaksi kaavailtu Bluesky – eivät ole pystyneet hyödyntämään.

Ne Instagram-käyttäjät, joilla on halu ja tarve laajentaa sosiaalisen median kanavarepertuaariaan tekstipohjaiseen sovellukseen, ottanevat Threadsin suurella todennäköisyydellä käyttöön. Olemassa olevaa seuraajakuntaa ei tarvitse kerryttää uudestaan, mikä lienee myös monen someinfluensserin mieleen. Samalla sosiaalisen median vaikuttajien rooli on merkittävä myös Metalle, joka taatusti toivoo influensserien näyttävän isoille massoille esimerkkiä Threadsin käyttöönotossa.

Ystäväni Mikko (@mikkotaivainen) esitti Threadsissa kiperän kysymyksen.

Haastaako Threads X:n (Twitterin)?

Olisi naiivia väittää, etteikö Threads olisi Metalta puhdas vastaisku X:lle ja Muskille.

Teslamiljardööri on omistanut X:n lokakuusta 2022 alkaen. Joukkoirtisanomisia, mainostulohaasteita, maksullisia varmennusominaisuuksia ja muita juonenkäänteitä sisältänyt vuosi on ollut kuin Salkkareista konsanaan. Brändin vaihdos, muutokset algoritmissa ja muut päätökset palvelun kehityksessä ovat osaltaan vaikuttaneet siihen, että X:n päivittäiset kävijämäärät ovat pudonneet vuodessa jopa 13 %.

Samalla ne ovat jättäneet mikroblogien tarjontaan huomattavan tyhjiön, jonka Zuckerberg orkestereineen haluaa Threadsilla täyttää.

Eikä tämä tavoite ole jäänyt huomaamatta Muskiltakaan. Heinäkuussa X:n vastaus Metalle ja Threadsille oli uhkaus oikeustoimilla.

X ja sen edeltäjä Twitter olivat laajasti hyödynnettyjä niin päättäjien, poliitikkojen kuin viranomaisten tiedotuskäytössä. Jo Twitterin aikoihin alustaa kutsuttiin toisinaan ”eliitin mediaksi.” Zuckerbergin ja Mosserin kommenttien pohjalta voisikin olettaa, että Meta haluaa ravistella Threadsilla myös tätä imagoa.

Vuoden 2023 algoritmimuutosten myötä X:llä tavoittaminen ja vaikuttaminen muuttuivat radikaalisti. Aktiiviset, runsaasti vastauksia sisältävät keskustelut valtasivat feedit. Muskin mukaan algoritmi ei suosi linkkejä sisältäviä uutisia pitääkseen keskustelun X:ssä. Lisäksi X poisti otsikot jaettavista linkeistä, jättäen jäljelle kuvat ja pienen pätkän sivuston osoitteesta.

Jokainen somepalveluita edes satunnaisesti käyttänyt tietää, millaisia mahdollisuuksia erityisesti jälkimmäinen tarjoaa disinformaatiolle. Ja kun tieto sekoittuu disinformaatioon, ollaan vaarallisilla vesillä.

Disinformaation lisäksi moni käyttäjä kyllästyi X:n vastakkainasetteluun. Tämä ei ole ainoastaan Muskin syy, sillä viitteitä erityisesti poliittisen keskustelun ilmapiirimuutoksesta löytyy jo ajalta ennen yrityskauppoja. Viestintäoikeuteen erikoistunut lakimies Jussi Kari kuvaili Twitter-keskusteluja pari vuotta sitten osuvasti: performatiivista pätemistä, pahastumista ja poseerausta.

Huomasin ilokseni Threadsiin liittyessä, että alustalla on tuttuja nimiä ja naamoja, jotka tunnistan Twitteristä useamman vuoden takaa. Threads lienee siis monelle raikas tuulahdus sitä keskustelufoorumimaista menneisyyttä, joka sai itsenikin aikanaan liittymään Twitteriin. Uskoisinkin, ettei Threads herätä mielenkiintoa ainoastaan X:n jättäneistä, vaan jo Twitterin aikoihin palvelun käytön lopettaneista käyttäjistä.

Suomalaisesta näkökulmasta Threadsin ja X:n välillä on myös yksi mielenkiintoinen ero – merkkimäärä.

Twitterin alkuaikojen 140 merkin rajoite oli monelle twiittaajalle haaste. Ongelma korostui meillä Pohjolassa, jossa suomen kielen sanat ovat usein pidempiä kuin monissa muissa kielissä. Tietokirjailija Jukka Korpelan mukaan suomalaisessa bisneskontekstissa pelkästään yksittäiset sanat voivat olla yli 20 merkin pituisia. Pitkiä sepustuksia ei yhteen alkuperäiseen twiittiin siis mahtunut.

280 merkkiä toi twiitteihin huomattavasti pelivaraa. Threadsin 500 merkin raja on siihen nähden valtavasti. Voisi siis kuvitella, että Threads sopisi meille suomalaisille siinäkin mielessä alustana varsin hyvin!

Miten LinkedInin – ja jopa TikTokin – käyttäjät ottavat Threadsin vastaan?

Threadsin julkaisun yhteydessä on puhuttu paljon siitä, miten sankoin joukoin X:läiset siirtyvät uuden palvelun käyttäjiksi.

Minusta on kiinnostava nähdä myös, miten Threads haastaa LinkedInin – ja jossain määrin jopa TikTokin.

Jos X on saanut kritiikkiä vastakkainasetteluista, keskustelun kärjistymisestä väittelyiksi ja kaiken kaikkiaan rosoisesta ilmapiiristä, niin puhtain paperein ei ole selvinnyt LinkedInkään, joka on saanut aika ajoin kritiikkiä muun muassa kiiltokuvamaisuudesta ja ylipositiivisuudesta.

Ensimmäisten päivien aikana osa uuden palvelun käyttäjistä onkin korostanut, miten Threadsin sisällöistä olisi mielekästä saada sisällöllisesti kevyempiä ja rennompia kuin LinkedInissä. Työkontekstin puuttuessa julkaisuja ei tarvitse silotella, eikä omaa julkikuvaa tarvitse samalla tavalla miettiä kuin Linkkarissa.

Onkin kiinnostavaa seurata, miten Threads pystyy tähän vastaamaan. Jos joku tämän blogin lukijoista pohtii graduaihettaan, niin vinkkinä: minä ainakin lukisin silmä kovana tutkielman otsikolla ”Keskustelukulttuurin rakentuminen Threadsissa.”

Mutta ovatko X ja LinkedIn suurin kilpailija Metalle? Eivät ole. Katseet kohdistuvat Kiinaan.

Threads tuskin haastaa TikTokia lyhytvideoiden alustana – eikä sen ole näin tarkoituskaan tehdä. Metalla on sitä varten Reels.

Suurin ero on tavassa, jolla sosiaalisen median alustoja jatkossa käytetään. TikTok loi uuden standardin sosiaalisessa mediassa viihtymiselle. Palvelun ytimessä ovat aitous ja nopeatempoinen sisältö, jota ei kuluteta niinkään tiedonjanoon vaan hyvän fiiliksen haalimiseksi.

Tämä tiedetään myös Metalla. Haaste on siinä, saako se luotua Threadsista TikTokin kaltaisen maailmanlaajuisia ja viihteellisiä trendejä liukuhihnalta sylkevän alustan. Tässä Reels on jäänyt toistaiseksi TikTokin jalkoihin.

Twitter ja X ovat toki olleet merkittävässä roolissa, kun erilaisia ilmiöitä on tuotu osaksi yhteiskunnallista keskustelua (mm. #MeToo, #IceBucketChallenge ja #BlackLivesMatter). Mutta voidaanko niiden kohdalla puhua niinkään trendeistä?

Nähtäväksi jää, löytääkö ns. TikTok-sukupolvi Threadsiin. Entä miten Meta on varustautunut siihen, jos viraalien tanssivideoiden sukupolvi ei otakaan Threadsia omakseen? Jos alusta jää sittenkin käyttökulttuuriltaan lähemmäksi X-Twitteriä kuin TikTokia, onko Threads riittävän innovatiivinen menestyäkseen?

Tai voisiko Threads jopa löytää täysin uuden kohderyhmän, joka on kyllästynyt LinkedInin pöhinään ja X:n kärjistyneeseen ilmapiiriin, mutta ei toisaalta nauti TikTokin viraalivideoistakaan?

Onko Threads yrityksille hyvä sosiaalisen median kanava?

Kuten todettua, on Threads helposti käyttöön otettava kanava – myös yrityksille. Lisäksi kevyet sisällöt sopivat alustan luonteeseen ja toimivat sellaisenaan hyvin.

Lukuisat suomalaisyritykset ovat havainneet viihteelliseen sisällön voiman. Kaivoin muutaman suomalaisen yritystilin ensimmäiset twiitit ja vertasin niitä ensimmäisiin ketjuihin Threadsissa.

Aikakausia on vaikea vertailla keskenään, mutta onhan näiden julkaisujen sävyssä ja mielenkiinnon asteessa lievä ero. Ei ole ihme, että kansa haluaa kuluttaa kevyttä sisältöä. Ja mikä hienointa, sitähän kansa Threadsissa saa. Verohallinto näyttää esimerkkiä – eikä sovi unohtaa noin 2500 asukkaan Puolangan kuntaa!

Threads on pilke silmäkulmassa käytettynä taatusti yrityksille hyvä sosiaalisen median kanava. Voin kuitenkin kuvitella, että kaikissa organisaatioissa ”yhtä uutta somea” ei ole otettu vastaan suurella riemulla.

Muistan vuosien takaa keskustelun, jossa eräs viestinnän kollega totesi Twitterin kaikista hankalimmaksi sosiaalisen median kanavaksi ja suorastaan pakolliseksi pahaksi. Pieni merkkimäärä hankaloitti viestien muotoilua. Lisäksi kanava vaati jatkuvaa päivystystä.

Tarkennettakoon, että tuohon aikaan someskeneä hallitsivat Facebook, Twitter, LinkedIn ja Instagram. Videosisällöt olivat, jos nyt eivät harvinaisuus, niin huomattavasti nykyistä marginaalisempi osa sisällöntuotantoa.

Moni organisaatio hyödyntää Twitteriä ja X:ää viestintäkanavana todella hyvin. Mutta kolikolla on myös kääntöpuolensa.

Monelle yritykselle X on muotoutunut ajan saatossa vähemmän käytetyksi kanavaksi, jota hyödynnetään lähinnä yksisuuntaiseen tiedottamiseen, asiakaspalveluun ja suoranaisten kriisiviestinnällisten tulipalojen sammuttamiseen.

Mikäli Meta onnistuu kehittämään Threadsista kevythenkisen, matalan kynnyksen viestintäkanavan, se näkyy todennäköisesti myös palvelun kautta saatavina yhteydenottoina. Huolellisesti somestrategiansa laatineille yrityksille tämä voi tosin olla hyväkin asia!

Jos uuden somekanavan ottaa käyttöön, on siihen investoitava aikaa. Ne yritykset, jotka ovat panostaneet viestintään riittävin resurssein – niin henkilöstön kuin budjetin osalta – ovat valtavassa etulyöntiasemassa nyt, kun uusi palvelu on markkinoilla.

Vastaavasti yritykset, joilla on ollut tähän asti ajankäytöllisiä tai muita haasteita sosiaalisen median kanssa, ovat entistä tiukemmassa paikassa. Tällöin apu voi löytyä sosiaalisen median palveluita tarjoavasta markkinointiviestinnän kumppanista.

Yhteenveto: Miltä näyttää Threadsin tulevaisuus?

Olen jo tovin odottanut, mikä olisi seuraava suuri kanava, joka räjäyttäisi pankin ja uudistaisi merkittävästi sosiaalisen median pelikenttää. Threads on isolta osin kopio Twitteriä ja hengeltään tuulahdus Instagramia, joten mitenkään yli-innovatiivisena alustana sitä ei voi minusta pitää. Se iskee kuitenkin tehokkaasti siihen rakoon ja tyhjiöön, joka sille tarjotaan.

Mutta onko sosiaalisen median nykytila Threadsin kaltaiselle palvelulle uhka vai mahdollisuus? Sekä-että, sanoisin.

Mahdollisuus se on siinä mielessä, että Meta voi rakentaa Threadsia alustana omannäköisekseen. Se voi tuoda palveluun uusia ominaisuuksia, joita X tai LinkedIn eivät ole vielä osanneet hyödyntää. En osaa sanoa, mitä nämä voisivat olla – ehkä tekoälyä, virtuaalitodellisuutta tai lisättyä todellisuutta hyödyntäviä ominaisuuksia? Arvatenkin Metalla on omat ideat takataskussaan.

Eivätkä uudet ominaisuudet aina lyö läpi. Harva muistaa, että Twitter kokeili lähes kymmenen vuotta sitten tiedonvälityksen tueksi livevideoita tarjoavaa Periscope-palvelua. Alkuhuuma kesti hetken, mutta ei kantanut pitkälle.

Uhka piilee siinä, että näin vahvana X:n kopiona Threadsin on pakko uudistua. Metan omistajuuden myötä Threadsiin kohdistuu myös imagollisesti valtavia odotuksia. Jos joku toimija pystyy tuomaan markkinoille jotain täysin uutta, mitä Meta tai muut somejätit eivät ole vielä keksineet, niin uutuudenviehätykselle olisi taatusti tilausta.

Threadsilla on mielenkiintoiset lähtökohdat Euroopassa, sillä tämä on palvelulle jo toinen lanseeraus. Muskin linjanvedot ovat muuttaneet syksyn aikana X:ää niin paljon, että ehkä aika Euroopan valloittamiselle on nyt Threadsin puolella?

Se, pystyykö Threads välttämään kaikki X:n virheet keskustelukulttuurissa, on toinen kysymys. Vuosia sitten Twitterin väittelyhenkisyyteen kyllästyneenä toivoisin, että Threadsin tavoitteet ystävällisemmästä keskustelualustasta toteutuisivat. Täydellinen kiva-kiva-kulttuuri on kuitenkin utopiaa.

Entä tuleeko Preferia Creative löytymään jossain kohtaa Threadsista? Tällä hetkellä olen yksinyrittäjänä tyytyväinen alustasta, jonne voin julkaista ajatuksia omalla nimelläni. Jos kuitenkin jotain olen sosiaalisen median palveluita käyttäessä huomannut, niin koskaan ei pidä sanoa ”ei koskaan.”

Lämmin kiitos aktiiviselle Threads-käyttäjälle – ja universumin kovimmalle basistille – @nissinentomille ajatuksenvaihdosta ja näkemyksistä tämän kirjoituksen kanssa.

Voisit olla kiinnostunut myös näistä blogikirjoituksista