Miksi markkinoinnissa ei pitäisi koskaan jäädä ”tehdään edes jotain” -tasolle?

Kävin muutama vuosi sitten keskustelun erään pk-yrityksen toimitusjohtajan kanssa, joka kaipasi apua vastuullisuusviestinnän ja -markkinoinnin saralla. Hänen yrityksensä oli juuri voittamassa pitkien neuvottelujen päätteeksi merkittävää asiakkuutta, mutta kaupan sinetöiminen vaati vielä yhden ehdon täyttämistä. Tilaaja edellytti kaikilta toimittajiltaan tarjouksen liitteeksi näyttöä ja materiaaleja heidän vastuullisuustyöstään.

Keskustelukumppanini, pieni paikallinen teollisuustoimija, oli kinkkisessä tilanteessa. Isot kaupat menisivät sivu suun, jos vastuullisuudesta ei olisi pikapuoliin esittää mustaa valkoisella.

Ongelmallisen tilanteesta teki se, ettei yrityksen toiminta ollut erityisen vastuullista. Tarkemmin sanottuna vastuullisuusaiheille ei yrityksessä ollut aiemmin uhrattu ajatustakaan.

Yrityksen toimitusjohtajalla oli tähän kuitenkin varma ratkaisu. Ongelma kuitattaisiin julkaisemalla yrityksen sivuilla tiivis uutisnosto, johon mielikuvitusta omaava markkinointijeppe luonnostelisi käden käänteessä sopivat vastuullisuusargumentit. Tämän jälkeen tarjous voitaisiin lähettää matkaan vaadittuine liitteineen.

Yritin haastaa ajatusta ja kannustin lähestymään ongelmaa toisesta näkökulmasta. Yksittäinen päivitys on – varsinkin vastuullisuudesta puhuttaessa – hankala ratkaisu, sillä se jää herkästi pintapuoliseksi ja teennäiseksi. Vastuullisuuden kun pitäisi näkyä myös yrityksen arjen valinnoissa ja muussa tavassa toimia. Silloin vastuullisuudesta viestiminenkin olisi helpompaa.

Pöydän toisella puolella istuva yrityspäättäjä oli asiasta eri mieltä:

”Ei tehdä tästä liian vaikeaa. Me tarvitaan tähän nyt vaan nopeasti jotain. Ihan sama mitä, kunhan vaan näyttää siltä, että on tehty edes jotain.”

Markkinointi on yleensä vaikeuksissa, jos sanat jotain ja nopeasti päätyvät samaan lauseeseen

Varsinkin, jos aikataulupaineet ovat tiukat, tehdään nopeasti jotain -asenne voi tuntua helpolta ratkaisulta. Sillä saa työpöydän hetkessä tyhjemmäksi ja pääsee siirtymään projektista seuraavaan.

Epäilen, että Suomesta ei löydy sellaista yrittäjää tai yrityspäättäjää, tai edes markkinoijaa, joka ei olisi joskus sortunut samaan ajatteluun. Minä ainakin olen.

Markkinoinnissa pikaratkaisut ovat kuitenkin harvoin oikotie onneen. Hetkellinen helpotus voi muuttua pitkällä aikavälillä ongelmaksi, jos…

Kuulostaako tutulta? Ei hätää.

Pienelle yritykselle, joka vasta starttaa markkinointiaan, edes jotain voi olla hetken tyhjää paperia parempi lähtökohta. Ei esimerkkini toimitusjohtajakaan voinut taikoa kaniineja hatusta kelloa vastaan.

Olennaista on, ettei tuohon tilaan jäädä pysyvästi vain siksi, että parempaan ei muka olisi aikaa, osaamista tai resursseja.

Mutta tarvitaanko markkinoinnissa aina tavoitteita, kohderyhmän kartoitusta ja eri mittareita? Onko pitkän aikavälin suunnitelma jokaiselle yritykselle vaivansa väärti? Noh – jos johonkin, niin markkinointiin vanha sananlasku hyvin suunniteltu on puoliksi tehty pätee mainiosti.

Jos markkinointisi on tähän asti ollut satunnaisia kokeiluja ja toisistaan irrallisia toimenpiteitä, uskon, että voin auttaa. Ota yhteyttä oheisella lomakkeella, niin katsotaan, miten markkinointisi saadaan takaisin raiteilleen.

Vaan ennen sitä – varmista ainakin, että vältät tässä artikkelissa esiteltävät neljä yleistä markkinoinnin tehtiin edes jotain –sudenkuoppaa.

1) Markkinointia tehdään ilman tavoitetta ja kohderyhmää

Jokaisella markkinoinnin toimenpiteellä tulisi olla tavoite ja kohderyhmä. Ilman niitä markkinoinnin nimissä päädytään helposti vain tekemään jotain, ja sen jälkeen onkin pakko lähinnä toivoa parasta.

Jos markkinoinnin tavoitteita ja kohderyhmiä ei ole määritelty, jokainen markkinointi-idea on ihan yhtä hyvä. Silloin markkinoinnissa mikään ei ole selvästi väärin, mutta mikään ei ole sen enempää oikeinkaan.

Tavoitteita ja kohderyhmiä kannattaa lähestyä kolmen yksinkertaisen kysymyksen kautta:

Ilman tavoitteita ja kohderyhmiä markkinointi jää herkästi paitsi tehottomaksi ja mitäänsanomattomaksi, myös poukkoilevaksi. Ja jos markkinoinnin punainen lanka katoaa, katoavat samalla myös sen vaikutusmahdollisuudet.

2) Markkinointia ei mitata

Markkinoinnin tavoitteet kulkevat käsi kädessä sen mittaamisen kanssa. Mittareita on kuitenkin käytännössä mahdoton valita, jos markkinoinnille ei ole ensin asetettu tavoitteita. Vastaavasti tavoitteita ei voida todentaa saavutetuiksi, jos mittarit puuttuvat.

Jos markkinointi on ollut vain jotain, mittaaminen jää väkisin suurpiirteiseksi. Pahimmassa tapauksessa sitä ei tehdä lainkaan.

Oma kokemukseni on, että markkinoinnin mittaamisesta on tullut erityisesti pienille yrityksille turhan iso mörköpeikko. On totta, ettei kaikkea markkinointia ole aina helppoa mitata tarkasti, mutta jonkinlainen asteikko onnistumiselle kannattaa silti määrittää. Muuten markkinoinnin nimissä tulee helposti tehtyä kaikenlaista, mutta kukaan ei lopulta tiedä, mitä alun perin tavoiteltiin – saati saavutettiinko markkinoinnilla mitään.

Esimerkiksi…

Mittaaminen on yksi niistä markkinoinnin osa-alueista, joissa ulkopuolisesta avusta on taatusti hyötyä. Markkinoinnin asiantuntija osaa tarkastella lukuja kokonaisuutena, erottaa olennaiset avainluvut muusta kohinasta ja kehittää toimenpiteitä saatavilla olevan datan perusteella.

Lue lisää:

3) Markkinointi on suunnittelematonta

Jos markkinoinnista puuttuu suunnitelma tai pidemmän tähtäimen linja, myös markkinoinnin toimenpiteet muuttuvat herkästi tulipalojen sammutteluksi. Tähän reaktiivisuuteen myös esimerkkini pk-yritys oli kompastua.

Tällöin markkinointia ei ohjaa suunnitelma, vaan pakko. Asioita tehdään, kun ehditään – tai viimeistään silloin, kun sitä kuuluisaa jotain on pakko tehdä.

Jos markkinoinnin sisällöt, kampanjat ja aineistot syntyvät kiireessä tai hetken mielijohteesta, näkyy se lähes aina myös lopputuloksessa. Markkinoinnin laatu vaihtelee, ydinviesti poukkoilee ja kokonaisuus jää epäjohdonmukaiseksi.

Paradoksaalisesti juuri suunnittelemattomuus vie markkinoinnissa kaikista eniten aikaa. Suunnitelman puuttuessa jokainen nyt tehdään markkinoinnin eteen jotain -hetki tarkoittaa käytännössä sitä, että yrityksen markkinointikoneisto pitää käynnistää enemmän tai vähemmän alusta. Hommat siis kyllä etenevät, mutta hitaammin ja raskaammin kuin ihannetilanteessa.

(… eikä ole mikään salaisuus, että viime hetken paniikissa ulkoistetut markkinoinnin toimenpiteet ovat hinnaltaan kaikkea muuta kuin edullisia)

Mitä useammin näin toimitaan, sitä todennäköisemmin yrityksen markkinoinnin kokonaisuus alkaa rakoilla. Ja siitä on yllättävän lyhyt matka tilanteeseen, jossa…

4) Markkinointi vaikuttaa brändiin myös ei-toivotuilla tavoilla

Kyllä vain. Kaikki markkinointi ei ole aina hyvää markkinointia.

Jokainen meistä on varmasti törmännyt yritykseen, joka markkinoi kyllä silloin tällöin osaamistaan ja palveluitaan, mutta jonka jokainen ulostulo näyttää joko kiireessä kasatulta tai muuten epäjohdonmukaiselta.

Mitä useammin markkinoinnissa tehdään vain jotain ilman selkeää suunnitelmaa, sitä todennäköisemmin lopputulos alkaa muistuttaa sillisalaattia. Se voi puolestaan vaikuttaa brändiin myös negatiivisesti.

Brändi on siitä mielenkiintoista yrityspääomaa, että sen arvo ei ole koskaan pelkästään positiivista tai neutraalia. Brändi ei siis synny vasta silloin, kun siihen aletaan tietoisesti satsata, vaan se muodostuu ajan mittaan muodostuneesta maineesta ja niistä mielikuvista, joita asiakkailla ja muilla sidosryhmillä yrityksestä on. Siksi jokaisella yrityksellä myös on oma brändinsä, halusi tai ei.

Jos yrityksen markkinointi näyttää siltä, että se on kasattu kiireessä ja joka viikko eri osista, saattaa se herättää kysymysmerkkejä. Jos yritys ei saa omaa markkinointiaan ja siten brändiään edes auttavaan järjestykseen, miten se voisi hoitaa asiakkaan asioitakaan huolellisesti?

Linjaltaan epäyhdenmukainen markkinointi voikin kääntyä itseään vastaan. Kaikista kauhein tilanne yritykselle on, jos oma markkinointi ja heikko ulosanti alkaa synnyttää asiakaskunnassa negatiivisia mielikuvia. Sellaisten korjaaminen voi viedä yllättävänkin pitkän ajan.

Luottokumppanin kanssa tehtiin edes jotain muuttuu muotoon tehdään oikeita asioita

Jos markkinointisi on ollut pitkään vain jotain, Preferian pakettiratkaisut on tehty juuri sinua varten.

Laitetaan yhdessä markkinoinnin peruspalikat kuntoon kohdeyleisöjen ja tavoitteiden näkökulmasta. Autan rakentamaan yrityksellesi selkeät askelmerkit ja mittarit, joiden avulla markkinointia on helppo viedä johdonmukaisesti ja pitkäjänteisesti eteenpäin.

Pakettiratkaisuni rakentuvat vahvasti kuukausittaisen rytmin ja säännöllisten tapaamisten varaan. Tapaamisissa käymme datan avulla läpi, missä olemme onnistuneet ja mihin yrityksesi kannattaa seuraavaksi markkinoinnissaan panostaa. Tiiviin yhteistyömallin tärkein tarkoitus on taklata juuri ne neljä sudenkuoppaa, joihin suunnittelematon ja epäjohdonmukainen markkinointi helposti ajautuu.

Ota yhteyttä, niin katsotaan yhdessä, minkälainen markkinoinnin kokonaisuus sopisi tilanteeseesi ja miten saat markkinoinnistasi aiempaa enemmän irti.