“Ymmärrämme todella ja syvällisesti…” – ja muita lokalisoimattomia lauseita vailla tarkoitusta

Tilasin vuodenvaihteessa talvitakin eräästä kansainvälisestä vaateverkkokaupasta. Tilaukseni ei kuitenkaan koskaan saapunut perille. Asiaa aikani selvitettyäni kävi ilmi, ettei kyse ollut matkalle jääneestä tilauksesta tai huomattavasta toimitusviiveestä, vaan tilaukseni oli kaikessa hiljaisuudessa peruttu kokonaan. Otin yhteyttä verkkokaupan asiakaspalveluun lisätietojen ja jonkinlaisen tilannepäivityksen toivossa.

Sain tiedusteluuni nopeasti vastauksen:

Pitkä lista pahoitteluja sekä vakuutteluja, kiitoksia ymmärryksestä ja kärsivällisyydestä, kehotuksia tehdä uusi tilaus. Jes – mutta…

… mitä tässä vastauksessa oikeastaan yritetään sanoa?

Saamani vastaus oli sinänsä ihan mukiinmenevää suomea, mutta perustelujen ympärille kyhätty viesti jäi sisällöltään todella ontoksi ja mitäänsanomattomaksi.

Ikään kuin joku olisi yrittänyt kuulostaa ymmärtäväiseltä ymmärtämättä oikeasti, mitä tilauksen kanssa oli tapahtunut tai miksi asiakas oli ylipäätään ottanut yhteyttä.

Helppo arvaus on, että teksti on verkkokaupan asiakaspalvelun vastauspankista kopioitu käännösteksti. Alkuperäinen, englanniksi kirjoitettu viesti on käännetty koneellisesti suomeksi ja siloteltu geneeriseksi asiakaspalvelupuheeksi.

Lopputulos tuskin loukkaa ketään, vaan ei se herätä suurta luottamustakaan. Suomessa arvokkaalle asiakkaalle ylipahoittelu ja ylisanojen viljely eivät yksinkertaisesti istu kieleen eivätkä kulttuuriin. Samalla koko vastaus jää kovin etäiseksi ja epäuskottavaksi.

Mutta miksi niin moni kansainvälinen toimija kuulostaa viestinnässään täydeltä muukalaiselta, vaikka puhuisi suomea?

He unohtavat lokalisoida. Siis jättävät markkinointi-, viestintä- ja muut aineistonsa sovittamatta paikalliselle yleisölle.

Tässä artikkelissa pohdin lokalisoinnin merkitystä markkinointiviestijän näkökulmasta. Miksi jokaisen kansainvälisen yrityksen tulisi satsata laadukkaaseen lokalisointiin jalkautuessaan Suomeen? Entä mikä tekee juuri meidän markkinastamme hankalan monelle kansainväliselle toimijalle?

Lokalisointi on eri asia kuin pelkkä käännös

Käännöksen ja lokalisoinnin ero on usein helpoin hahmottaa sen kautta, kumpi näistä kahdesta siirtää viestinnän merkitystä, sävyä ja tarkoitusta kontekstista toiseen – ja kumpi ei.

Olen joskus yksinkertaistanut raa’asti omille asiakkailleni näiden kahden eroa siten, että…

Vaihdoin tätä artikkelia kirjoittaessani ajatuksia käännöstoimistossa työskentelevän kollegani kanssa, joka totesi, että heillä kääntäjät eivät edes erikseen puhu lokalisoinnista asiakkaidensa kanssa. Käytännössä lokalisointi nähdään itsestään selvänä osana käännöstyötä, ja ammattikääntäjä huolehtii siitä automaattisesti. 

Sisällöntuotannossa tätä voisi verrata siihen, että verkkosivuille sisältöjä tuottava ammattilainen huomioi käytännössä aina myös hakukoneoptimoinnin osana sisällöntuotantoa.

Samalla lokalisointi toimii käännösprosessissa eräänlaisena viimeisenä silauksena, jonka avulla viestistä tehdään joko valju tai vaikuttava. Lokalisoitaessa koko välitettävää viestiä tarkastellaan kohdekulttuurin silmin ja niitä keinoja hyödyntäen, joilla kieli ja sisältö saadaan toimimaan käyttöympäristössään. Tässä onnistuminen edellyttää kontekstin ja ympäristön hallintaa sekä ymmärrystä siitä, keitä sisällöllä puhutellaan ja millaisessa viitekehyksessä.

Miksi juuri Suomessa markkinoivan yrityksen tulisi satsata lokalisointiin?

Koska kaikessa yksinkertaisuudessaan lokalisoinnin tekemättä jättäminen on yksi turhimmista virheistä, jonka Suomeen rantautuva tai täällä tuotteita ja palveluita myyvä kansainvälinen yritys voi tehdä.

Ensin huippuun viritetty kv-organisaatio tuodaan – joskus isollakin rahalla – Suomen markkinalle. Ja sitten aivan viime metreillä markkinointiviestinnässä, asiakaspalvelussa tai muissa paikallisissa erottautumistekijöissä koko kohdeyleisö unohdetaan.

Jos lokalisointi skipataan, koko homma vedetään kalkkiviivoilla sieltä, missä aita on matalin.

Suomi on pieni kielialue. On täysin ymmärrettävää, ettei jo lähtökohtaisesti haastava kieli ja potentiaaliltaan rajallinen markkina nouse kansainvälisesti toimivan organisaation tai sen keskusjohtoisen markkinointiosaston prioriteettilistan kärkeen.

Samaan aikaan lokalisoinnilla olisi juuri Suomessa huomattava lisäarvo. Suppealla kielialueella kilpailu ei ratkea aina markkinoinnin määrällä, vaan sen laadulla ja sävyllä. Se, miten asiat sanotaan, on ratkaisevasti tärkeämpää kuin se, että sanotaan.

Suomalainen viestintäkulttuuri on myös todella sävyherkkä. Se vaikuttaa väistämättä myös tapaamme vastaanottaa markkinointia. Ilmaisut, jotka yhdessä kulttuurissa ovat neutraaleja tai toimivia, voivat suomalaisessa kontekstissa tuntua oudoilta, noloilta tai epäaidoilta. 

Tämä näkyy erityisen hyvin alun esimerkin amerikkalaistyylisessä small talkissa ja ylisanojen viljelyssä. Toisaalla ne olisivat kohteliaisuutta, mutta suomalaiselle ne kuulostavat helposti teennäisiltä tai epäuskottavilta.

Jos jokin kuulostaa liian hyvältä, liian sliipatulta tai liian kaukaa tuodulta, suomalainen lukija alkaa vaistomaisesti epäillä. Tämän ymmärtäminen on monelle ei-suomalaiselle pieni kulttuurishokki. Hyvää tarkoittava ylisanaviljely voi Suomessa pahimmillaan kääntyä itseään vastaan.

Miten lokalisoinnin onnistuminen sitten varmistetaan?

Helpoin ja kustannustehokkain, ja siksi myös vaarallisen houkutteleva, vaihtoehto on ulkoistaa lokalisointi täysin generatiiviselle tekoälylle. Vaikka ChatGPT ja muut vastaavat työkalut toimivat käännöstyökaluina välttävästi, ovat ne lokalisoinnissa edelleen melko alkeellisia.

Tekoälyllä voi olla auttava käsitys käsiteltävästä kohdekulttuurista, mutta inhimillistä vaikutus- ja sävytajua siltä on turha odottaa.

Siksi onnistunut lokalisointi edellyttää yrityksiltä satsauksia vähintään kahteen rooliin:

Yrityksen edustajan tehtävä on ymmärtää strategiset tavoitteet ja pitää kiinni kansainvälisestä identiteetistä. Lokalisointikumppanin tehtävä on puolestaan ymmärtää suomalaista markkinaa, tunnistaa toimivat markkinointiviestinnän sävyt ja lainalaisuudet sekä osata käyttää kieltä niin, että viesti tuntuu kohdeyleisöstä luontevalta.

Käytännössä markkinoinnin kumppani ja yrityksen edustaja toimivat kahdella rintamalla toimivana taisteluparina, jossa toisen tehtävänä on tuoda brändi Suomeen, toisen Suomi brändiin.

Hyvä lokalisoija uskaltaa myös kyseenalaistaa kansainvälisen organisaation paikallisille markkinoille tuuppaamat valmiit materiaalit. Englanninkieliset sananlaskut ja iskulauseet, joita kansainväliset markkinointitoimistot rakastavat, toimivat harvoin sellaisinaan meillä härmässä. Siksi lokalisoijalla on oltava mandaatti, ja myös rohkeutta, haastaa päämiestään toimivan lopputuloksen puolesta.

Mutta tarvitseeko näihin rooleihin todella kaksi eri ihmistä? Eikö tehostamisen aikakaudella olisi luontevaa nimetä paikalliseksi vetovastuulliseksi joko henkilö, joka ymmärtää edes auttavasti lokalisoinnista – tai vaihtoehtoisesti lokalisoija, jolla on jonkinlainen käsitys liiketoiminnan jalkauttamisesta ja kehittämisestä?

Teoriassa kyllä, mutta käytännössä harvoin. Four-eyes-principle ja kahden ihmisen kautta kiertävä tarkastusprosessi on markkinointimateriaaleja luotaessa vallan hyvä laadun tae.

Oleellinen kysymys ei siis ole niinkään se “onko tämä oikein käännetty” vaan se, tuntuuko tämä asiakkaan näkövinkkelistä uskottavalta?

Tähän kysymykseen kahden ihmisen on aina helpompi vastata kuin yhden.

Tästäkin kirjasta voi löytyä lokalisointiin varsin käypää aineistoa.

Yhteenveto: Tunne, puhuttele – vaikuta

Asiakaspalveluviesti, jonka sain talvitakkiani koskien, ei ollut missään nimessä tympeä tai tökerö. Siinä olivat kaikki ne piirteet, joita pieleen menneen palvelutilanteen jälkeen palveluntarjoajalta voi ja pitääkin odottaa.

Lokalisoimattomana vastaus oli kuitenkin täysin merkityksetön.

Lokalisointi onkin pohjimmiltaan lukijalähtöistä, vaikuttavaa ja siten liiketoimintaa tukevaa digi– ja sisältömarkkinointia. Samalla sisällöntuottajan on kyettävä asettumaan vastaanottajan asemaan ja arvioitava, miten sisällöllä voidaan ohjata kohti haluttua mielipidemuutosta tai toimintaa.

Preferialtakin kysytään aika ajoin apua erilaisten materiaalien ja aineistojen lokalisointiin. Kuukausittaisia pakettiratkaisujani hyödyntää useampi yritys, jotka tuovat tuotteita ja palveluita maailmalta Suomeen tai toimivat kansainvälisten organisaatioiden paikallisena edustajana. Heille lokalisoitava aineisto on ennen kaikkea paikallisille markkinoille luotavaa, vaikuttavaa sisältöä, jota on kyettävä tuottamaan nopeasti ja tasalaatuisesti.

Tällaisissa tilanteissa kaltaiseni ripeäliikkeinen, asiakkaan arkea ja liiketoimintaa tunteva markkinoinnin asiantuntija on hyvä kumppani.

Jos yritykselläsi on säännöllisesti lokalisoitavia markkinoinnin aineistoja tai tarvitset muuta sparrailuapua sisältöjen paikalliseen jalkauttamiseen, meidän kannattaa ehdottomasti keskustella aiheesta lisää. Varaa sparrausaika helposti täältä.